Jedna Amazon recenzija je napisana u prošlom vremenu: „Bio sam oduševljen kada sam obukao ovu majicu!“ Drugi glasi: „Svakako ću mnogo nositi ovu košulju.“ Još jedan kaže: „Volim da nosim ovu košulju.“
Ispostavilo se da je treća verzija, napisana u sadašnjem vremenu, znatno ubedljivija od druge dve, otkriva nova studija Univerziteta u Torontu.
Istraživači kažu da je to zato što sadašnje vreme čini poruku konkretnijom i konkretnijom, što pomaže publici da bolje vizualizuje njeno značenje i da se oseća psihološki bliže autoru.
„Što je nešto živopisnije, to izgleda stvarnije i istinitije“, kaže Sem Maglio, koautor studije i profesor marketinga i psihologije na U of T Scarborough. „Prošlost i budućnost nisu tako živopisne kao sadašnjost. U sadašnjem vremenu, vi kao čitalac idete na putovanje sa govornikom i postajete uronjeni.
„Mi to doživljavamo zajedno.“
Maglio se udružio sa Davidom Fangom, studentom U of T koji je na doktorskim studijama na Univerzitetu Stanford, kako bi secirao milione Amazonovih recenzija za proizvode u kategorijama od mode i lepote do video igara do automobilizma. Odredili su broj prošlih, sadašnjih i budućih glagola u svakoj recenziji i zabeležili koliko su pozitivnih glasova dobili (zgodno, Amazonovo dugme za glasanje samo glasi: „Korisno“). Zatim su uzeli u obzir i druge karakteristike pregleda — kao što su slike, koliko dugo je bilo gore i broj zvezdica — da bi izolovali uticaj glagolskog vremena.
Pregledi na mreži, u proseku, imaju tendenciju da koriste mnogo glagola sadašnjeg vremena. Istraživači su otkrili da sa svakim povećanjem sadašnjeg vremena, ocene pomoći su značajno porasle, a sa svakim povećanjem prošlog ili budućeg vremena, opadaju. Trend se nastavio kada su istraživači posmatrali samo recenzije sa više od nule pozitivnih glasova, i sve kritike prikupljene pre nego što je Amazon uklonio svoju funkciju za negativno glasanje 2019. A kada su Maglio i Fang doveli stotine učesnika da ocenjuju recenzije, pojavio se isti obrazac.
Međutim, istraživači su pronašli ulov kada su proučavali učesnike uživo. Imali su oko 500 ljudi koji su ocenili recenzije prema uslužnosti i rekli im da su recenzenti ili relativno u blizini (u Kanadi) ili na drugom kraju sveta (u Australiji). Recenzije napisane u Kanadi pokazale su da glagoli sadašnjeg vremena povećavaju percepciju ljudi o korisnosti, dok su australijske kritike pokazale da glagolsko vreme ima malu razliku.
„Recenzije su od najveće pomoći kada su ovde i trenutno su, jer što čitalac može da dođe bliže tome da ih vidi, dodirne, učini ga opipljivim, to više veruje u to i više mu veruje“, kaže Maglio, koji je unakrsno imenovan u Rotmanovu školu menadžmenta. „Teško je biti uronjen, živopisan i visceralan iz sveta daleko.“
Uticaj je prevazišao odeljke komentara na veb lokaciji. Istraživači su pokazali oko 400 ljudi koji su tražili donacije dobrotvornoj organizaciji koja je bila napisana u prošlom, sadašnjem ili budućem vremenu i rekli im da su učestvovali na lutriji sa isplatom od 50 dolara. Na pitanje koji procenat svojih dobitaka bi dali u dobrotvorne svrhe, učesnici studije su donirali oko 28% kada je predlog napisan u budućim ili prošlim vremenima. Sa samo nekoliko reči prebačenih na sadašnjost, brojka je skočila na oko 38% (istraživači su tada zapravo donirali te procente neprofitnoj organizaciji Helping Hands).
Studija se pridružuje rastućem broju istraživanja koja otkrivaju da komuniciranje o svetu na konkretan način čini da se publici činimo uverljivijim. Baš kao što je korišćenje „aktivnog glasa“ postalo sveprisutan savet za pisanje, Maglio se nada da će sadašnje vreme jednog dana postati opštepoznato.
„Ljudi možda čak i ne primećuju razliku između ovih glagolskih vremena, ali to ne znači da oni ne utiču na to kako razmišljamo“, kaže Maglio. „Tajni sastojak uslužnosti je uranjanje — a sadašnje vreme čini čitaoca još udubljenijim.
„Ako želite da budete ubedljivi, pišite u sadašnjem vremenu.“
