Reklame sa temama osnaživanja žena postale su popularnije poslednjih godina kod kompanija koje prodaju sve, od kozmetike do automobila. Nova studija koju je objavio profesor Univerziteta u Mejnu pokazuje da, iako žene koje su ih pogledale ove reklame percipiraju kao osnažujuće, one ne dovode do toga da ispitanici više razmišljaju o osnaživanju kada se stave na test.
Pravo osnaživanje daje pojedincima percepciju da imaju određenu kontrolu nad ishodima svog života i empirijski je povezano sa pozitivnim uticajima na zdravlje kao što su veće angažovanje u zajednici, smanjeno sagorevanje na radnom mestu i poboljšano opšte blagostanje.
Iako postoji obilje informacija o štetnim efektima objektivizacije u ženskim medijima, malo je dokaza koji govore o potencijalno korisnim efektima osnažujućih poruka. Činjenica da se ove poruke osnaživanja koriste u reklamama za kompanije koje su dugo profitirale od nesigurnosti žena, poput kozmetičkih kompanija, takođe dovodi u pitanje njihov uticaj.
„Oglasi sa temom osnaživanja su popularni među ženskim potrošačima, i to sa dobrim razlogom“, kaže Amelia Couture Bue, docentica medijskih studija na Odseku za komunikaciju i novinarstvo na UMaineu.
„Za mnoge potrošače, oni predstavljaju osvežavajući odmak od tradicionalno objektivizirajućih kampanja kojima su žene decenijama izražavale frustraciju. Ali iako je lako izneveriti našu opreznost, prisustvo osnažujućih narativa ne negira činjenicu da mnoge od ovih reklama i dalje sadrže slike i druge teme poruka za koje znamo iz prethodnih istraživanja da su problematične.“
„Testiranje da li ove reklame sa temom osnaživanja uspevaju da nateraju žene da se osećaju osnaženim ili ne, važan je korak ka podsticanju kompanija da ulažu resurse u kreiranje poruka koje su uspešne iznad nominalnog nivoa.
Dok je studirala doktorat. na Univerzitetu u Mičigenu, Couture Bue je vodila studiju zajedno sa Sonjom Dal Cin i Kristen Harison na Odeljenju za komunikacije i medije Univerziteta u Mičigenu koja je istraživala da li su reklame sa temom osnaživanja podstakle žene da više razmišljaju o osnaživanju.
Istraživači su angažovali 273 žene starosti od 18 do 35 godina da gledaju reklame sa visokim i niskim nivoom objektivizacije i osnaživanja.
Na primer, reklame za lepotu koje su uključivale poruke osnaživanja, ali su se takođe fiksirale na fizičke karakteristike konvencionalno lepih modela, poput onih iz Covergirl, Pantene i Under Armour, smatrane su visokim i u objektivizaciji i u osnaživanju; reklame bez osnažujućih poruka koje su se i dalje fokusirale na izgled modela bile su visoke u objektivizaciji i niske u osnaživanju.
U međuvremenu, reklame koje su imale poruke na temu osnaživanja i koje su prikazivale žene koje obavljaju niz aktivnosti, uključujući sport, bez fokusiranja na svoj izgled, smatrale su se visokom osnaživanjem i niskom objektivizacijom. Oni koji nisu pominjali osnaživanje niti su se fokusirali na fizičku lepotu žena – recimo reklame za Apple, Geico, Allstate i Microsoft – označene su kao niske po oba pokazatelja.
Nakon što su pogledale njihovu nasumično dodeljenu reklamu, žene su pitane o njihovom percipiranom osećaju osnaženosti. Zatim je od njih zatraženo da obave leksičke zadatke – standardni psihološki metod brzog razlikovanja između reči i nereči kako bi se izmerila aktivacija šeme, koja pokazuje da li su složene teme aktivirane ili stimulisane u mozgu – koji sadrži teme osnaživanja i objektivizacije. reči.
„Samoizvještavanje o našim emocionalnim iskustvima može biti teško, posebno kada doživljavamo pomiješane afekte ili naizgled suprotstavljene emocije. Dok samoizvještaji o emocijama pružaju vrijedne podatke, implicitne mjere poput leksičkog zadatka odlučivanja koje smo koristili u ovoj studiji pomažu nam da shvatimo šta učesnici doživljavaju na više podsvesnom nivou“, kaže Couture Bue. „Istovremeno merenje osnaživanja i objektivizacije kroz zadatak leksičke odluke takođe nam je omogućilo da napravimo direktnije poređenje nego što bi to bile eksplicitne mere.
Rezultati su pokazali da su žene prijavile veće percipirano osnaživanje nakon gledanja reklama koje su sadržavale te poruke, čak i ako su reklame uključivale i fizičku objektivizaciju. Međutim, žene su takođe prijavile više svesti o svom izgledu za sve reklame visoke objektivizacije, bez obzira da li su imale teme osnaživanja.
Nasuprot tome, rezultati iz zadataka leksičkog odlučivanja su pokazali da reklame sa temom osnaživanja nisu ništa efikasnije u aktiviranju šema osnaživanja za subjekte od tradicionalnih reklama. Međutim, studija je otkrila da objektiviziranje tradicionalnih reklama – to jest, oni oglasi za lepotu sa visokim nivoom objektivizacije i bez poruka osnaživanja – usporavaju odgovore učesnika na reči u svim kategorijama, podržavajući ideju da je samoobjektivizacija kognitivno opterećujuća.
„Očekivali smo da pronađemo jednostavnu vezu u kojoj slike u ovim reklamama postavljaju šeme objektivizacije, a doživljavanje samoobjektivacije, zauzvrat, objašnjava zašto žene nisu izjavile da se osećaju osnaženo nakon što su videle ove vrste reklama u drugim studijama – ali ovo je bilo ono što smo pronašli“, kaže Couture Bue.
„Bar na implicitnom nivou, učesnici koji su pokazali veću aktivaciju šema za osnaživanje često su takođe pokazivali veću aktivaciju šema objektivizacije. Ovaj nalaz sugeriše da objektivizacija možda nije jedina stvar koja ograničava efikasnost ovih reklama.“
„To takođe sugeriše da mentalni modeli osnaživanja i objektivizacije možda nisu toliko suprotstavljeni kao što smo u početku mislili. Mislim da ovaj nalaz ukazuje na to koliko su usko povezani osećaji privlačnosti i osnaživanja za mnoge žene u zapadnim kulturama i koliko daleko moramo da idemo u razumevanju medija i osnaživanju“.
Studija, objavljena u Media Psichologi, ojačala je ideju da je odnos između osnaživanja i objektivizacije u medijima složen, ali će biti potrebno više od feminističkih poruka u reklami za šampon da bi se stvorila stvarna promena.
