Nova studija pokazuje da Airbnb domaćini koji se smeju na fotografijama profila mogu da dobiju više rezervacija. Domaćini sa osmehom vide prosečno povećanje rezervacija od 3,5%.
Studija koju su uradili istraživači sa Tepper School of Business Univerziteta Carnegie Mellon, Harvard Business School, Columbia Business School, Univerziteta u Rochesteru i Iale School of Management, biće objavljena u Journal of Consumer Research.
Nasmejani domaćini, posebno oni sa većom nesigurnošću u svojim oglasima, na primer domaćini sa manje iskustva ili oni sa imanjima u oblastima sa visokim stepenom kriminala, primećuju značajno povećanje potražnje. Osmeh može da smanji uočenu nesigurnost i poboljša percepciju topline i kompetencije. Prednost osmeha na profilnim fotografijama veća je za muške domaćine nego za žene.
Štaviše, studija je otkrila da osmeh na fotografiji profila domaćina može povećati potražnju za imovinom za više od 8%, dok povećanje za žene domaćina nije bilo značajno. Ovo može sugerisati da osmeh efikasnije prenosi toplinu i kompetenciju za muške domaćine, koji se generalno mogu smatrati manje toplim od ženskih domaćina.
„Naše istraživanje naglašava značajan uticaj jednostavnog osmeha na onlajn interakcije, pokazujući kako on može da poveća poverenje i smanji neizvesnost za potencijalne kupce“, rekao je koautor studije Kannan Srinivasan, HJ Heinz II profesor menadžmenta, marketinga i poslovne tehnologije na Tepper School. „Ovo otkriće je ključno za svaku onlajn platformu gde lična interakcija i poverenje igraju ključnu ulogu u odlukama potrošača.
Studija je pokušala da shvati kako osmeh utiče na rezervacije na Airbnb-u. Istraživači su koristili napredne tehnike mašinskog učenja da obuče kompjuterski program da prepozna i klasifikuje osmehe na hiljadama fotografija. Ova obimna analiza, koju bi ljudima bilo teško i dugotrajno izvoditi ručno, omogućila je istraživačima da otkriju obrasce i izvuku zaključke o tome kako osmeh utiče na ponašanje potrošača.
„Naš pristup je kombinovao mašinsko učenje sa naukom o ponašanju, pružajući precizne i skalabilne uvide u to kako neverbalni znaci utiču na odluke na onlajn tržištima“, rekao je Šunjuan Zhang, docent poslovne administracije sa Harvardske poslovne škole.
„Mašinsko učenje zaista pomaže da se razviju skalabilne metode za hvatanje konstrukata ponašanja“, dodao je Srinivasan. „Istraživači veruju da će to ubrzati studije ponašanja na terenu.“
Studija je ponudila priliku da se ispita kako osmeh utiče na odluke kupaca u stvarnom okruženju e-trgovine, gde interakcije licem u lice izostaju. Ovo istraživanje može pomoći u informisanju drugih koji se oslanjaju na fotografije ili slike profila u svom marketingu (npr. doktori, advokati ili ljudi koji koriste upoznavanje na mreži) pokazujući da nasmejane fotografije profila mogu povećati angažovanje klijenata i rezervacije.
Efekat osmeha može se razlikovati u različitim oblastima jer važnost lične interakcije može varirati. Na primer, u pravnim okruženjima, preferencije ljudi za interakciju mogu biti raznovrsnije u poređenju sa ekonomijom deljenja, kao što je Airbnb, tako da uticaj osmeha može više zavisiti od preferencija korisnika, a ne samo od samog osmeha.
Buduća istraživanja uključuju istraživanje kako osmeh utiče na izbor korisnika u drugim oblastima usluga na mreži i kako drugi neverbalni znaci mogu uticati na ponašanje potrošača na drugim onlajn platformama.
Drugi autori studije uključuju Elizabet Fridman (Kolumbijska poslovna škola), Ravi Dhar (Jejl škola za menadžment) i Ksupin Zhang (Istočnokineski normalni univerzitet).
