U poslednje vreme, mnogi veliki maloprodajni brendovi zatvaraju fizičke lokacije, u onome što je postalo poznato kao „apokalipsa maloprodaje“. Bilo da je navedeni razlog opadanje prihoda, ili zabrinutost u vezi sa „smanjivanjem“ i bezbednošću zaposlenih u nekim gradovima, uticaj zatvaranja prodavnica na potrošače i njihove zajednice preti da bude ozbiljno negativan.
Finansijsko prelivanje za same trgovce na malo, međutim, može biti jednako valjana briga. Ipak, malo posmatrača postavlja pitanja kao što su: Šta se dešava kupcima kada se prodavnice zatvore? Šta je sa prodajom? Da li su firme bolje sa svojim odlukama da zatvore radnju?
Taotao Ie, docent marketinga na Poslovnom koledžu Donald G. Kostelo na Univerzitetu Džordž Mejson, bavi se ovim očiglednim jazom u istraživačkoj literaturi u istraživačkom radu koji će biti objavljen u Marketing Science (koautor je Venkatesh Shankar sa Univerziteta Southern Methodist).
Istraživači su dobili sveobuhvatne podatke o onlajn i oflajn transakcijama za velikog trgovca video igricama i elektronikom, u periodu od jula 2015. do jula 2017. „Imamo detaljnu evidenciju o svakoj transakciji“ pored lokacija ovih transakcija, kaže Ie.
Tokom dvogodišnjeg perioda, trgovac je zatvorio više od dve stotine prodavnica, što predstavlja više od 5% njegovog prisustva. Istraživači su analizirali efekte zatvaranja svake prodavnice na nivou države i po kupcu.
Rezultati su bili jasni i zapanjujući. Neto gubici maloprodaje su znatno premašili prosečnu prodaju zatvorene lokacije. Drugim rečima, ne samo da brendovi nisu u potpunosti uspeli da zadrže i preusmere aktivnost potrošača na preostale lokacije ili opcije digitalne kupovine, već su takođe pretrpeli dodatne gubitke koji proizilaze iz činjenice samog zatvaranja.
Sve u svemu, prodavac je doživeo prosečni neto mesečni gubitak prodaje od približno 209.317 dolara za svaku zatvorenu lokaciju – ili 18% prosečne mesečne ukupne prodaje po okrugu.
Bez opsežne interakcije sa kupcima, nemoguće je sa sigurnošću znati zašto bi jedno zatvaranje prodavnice moglo biti toliko štetno. Ali Ie spekuliše da se radi o više od neprijatnosti zbog vožnje do druge lokacije. Iako podaci pokazuju da su gubici u prodaji bili veći u okruzima u kojima su prodavnice bile udaljenije, Ie je takođe otkrio da kupci sa željenom lokacijom blizu kuće posećuju tu lokaciju ređe (i obavljaju manje kupovina) nakon zatvaranja druge, udaljenije prodavnice. iz istog trgovinskog lanca.
Stoga se čini da zatvaranje radnje šalje negativan signal o brendu potrošačima, koji mogu početi da prenose svoju lojalnost na konkurente koji izgledaju bolje. To može biti oblik traženja stabilnosti od strane potrošača.
U međuvremenu, brendovi generalno nisu bili efikasni u preusmeravanju „sirotih“ potrošača ka opcijama e-trgovine. „Proces uključivanja nije lak za potrošače. U prodavnici mogu da dobiju pomoć od lično zaposlenih, ali na mreži moraju sve da registruju, daju sve svoje informacije i zatim da se kreću po veb stranici i mobilnoj aplikaciji“, kaže Ie.
Ie-ov prvi savet za trgovce na malo, zasnovan na ovoj studiji, jeste da se usredsrede na to da put između ličnih i onlajn kanala bude što lakši za kupca. „Moraju da pojednostave svoju onboarding i da uvedu ljude u onlajn ekosistem i više komuniciraju sa kupcima kako bi ih navikli na interakciju sa brendom putem aplikacije“, kaže Ie. Ovo bi pomoglo u zadržavanju kupaca odvajanjem lojalnosti brendu od prisustva bilo koje lokacije.
Takođe, trgovci na malo mogu da razmotre alternative za zatvaranje prodavnica koje mogu promeniti njihov otisak od cigle i maltera. Na primer, Ie pominje trend ka prodavnicama malog formata koji je video da trgovci na malo kao što su Maci’s, Nordstrom, Best Bui i IKEA otvaraju isplativije i uređenije lokacije u prigradskim područjima. Lokalizovano korišćenje podataka o kupcima bi omogućilo prodavcima da se smanje, a da i dalje zadovoljavaju potrebe običnih kupaca u zajednici.
„Glavna poruka našeg istraživanja je da maloprodajni lanci treba da temeljno analiziraju ukupan uticaj zatvaranja radnje pre nego što donesu takvu odluku. Prodavci mogu da razmotre faktore za ublažavanje ovih gubitaka kada analiziraju koju radnju da zatvore. Prodavci mogu da razmotre faktore za ublažavanje ovih gubitaka.
„Faktori koji olakšavaju posledice mogu uključivati kratku udaljenost do druge lokacije prodavnice, visok procenat popusta u prodavnici u tom okrugu (indeks lojalnosti brendu među kupcima koji su osetljivi na cene) i nisku vrednost povraćaja proizvoda (što podrazumeva manje ometanja potrošača koji posećuju fizičke prodavnice za vraćanje i razmenu),“ kaže Ie.
