Nekoliko stručnjaka za internet poslovanje vidi tehnologiju koja je omogućila kriptovalute kao lek za današnje probleme sa odgovornošću oglašavanja na mreži koji proizilaze iz giganta reklamne tehnologije koji gomilaju podatke o angažovanju oglasa u svojim ograđenim baštama.
Ovi stručnjaci sada pozivaju na blokčejn tehnologiju kako bi se obezbedila transparentnost kako bi se izjednačili uslovi. Blockchain je uveo kriptovalute pre nešto više od jedne decenije tako što je učinio dvostrane finansijske transakcije transparentnim, trajnim i nemogućim za promenu.
Ako se primeni na onlajn oglašavanje, tvrde ovi stručnjaci, blokčejn bi mogao transparentno da deli pravi broj klikova i druge mere angažovanja koje oglasi dobijaju i da odredi njihovu pravu vrednost.
Ali docent Mingiu „Mak“ Joo i njegovi koautori, UCR School of Business Marketing, u radu objavljenom u Međunarodnom časopisu za istraživanje u marketingu tvrde da sama blockchain tehnologija možda neće rešiti probleme odgovornosti za oglašavanje jer trenutni sistemi služe samo za dvoje. -partijske finansijske transakcije. Oni pozivaju na razvoj robusnijeg sistema transakcija oglašavanja na mreži koji zahteva učešće sve tri strane: oglašivača, izdavača i potrošača.
„Da bi se postigla transparentnost i efikasnost tržišta oglašavanja na mreži, sistem treba da istovremeno služi za sve tri strane, ali za to ne postoji kompletan sistem“, rekao je Joo. Bez učešća potrošača, kao i oglašivača i izdavača, angažovanje oglasa se još uvek ne može u potpunosti proveriti.
Stručnjaci pozivaju na reforme jer ogromne platforme za reklamne tehnologije poput Gugla i Fejsbuka sada monopolizuju podatke o učinku oglašavanja – broj pregleda, klikova, metriku angažovanja i plasman – koji se koriste za određivanje troškova oglasa. Transparentnost podataka o oglasima omogućila bi reviziju transakcija onlajn oglasa i pomogla u sprečavanju tekućih sporova i tužbi oko vrednosti i dosega onlajn oglašavanja.
Oglašivači moraju da se oslone na posrednike, uključujući Gugl i Fejsbuk, da postavljaju oglase na sajtove hiljada izdavača sa kojima su partneri i da izveštavaju gde se njihovi oglasi pojavljuju i koliko prikaza oglasa stiže do krajnjih korisnika. Izdavači, kao što su MSN.com, IouTube.com i NITimes.com, takođe se oslanjaju na ove posrednike u određivanju nadoknade koju zaslužuju za svoje oglasne prostore.
Ulozi su veliki. Oko 250 milijardi dolara potrošeno je na digitalno oglašavanje u Sjedinjenim Državama 2022. godine, prema Insider Intelligence-u, koji prati poslovne informacije i trendove na Internetu.
Skoro polovina potrošnje na onlajn oglašavanje sada ide posrednicima ili platformama za reklamne tehnologije.
U svom radu, Joo i njegovi koautori su pregledali blockchain, oblik onoga što se zove Distributed Ledger Technologi (DLT), i druge dostupne DLT-ove i otkrili da nijedan nije spreman da služi za tržište onlajn oglašavanja.
Oni preporučuju razvoj novog sistema koji metapodatke o angažmanu čini transparentnim, a istovremeno štiti privatnost potrošača i sigurnost brenda oglašivača.
Evo nekih razmatranja dizajna koje preporučuju Joo i kolege za DLT sistem fokusiran na oglašavanje, koji proširuje postojeće dvostrane sisteme transakcija:
Ova prerada bi prevazišla transparentnost koju su skoro vek stvarali nezavisni revizori, kao što je Nielsen Media Research, u analognom svetu štampanih novina, časopisa i radio i televizije.
Primena takvih preporuka, međutim, bila bi izazovna.
„Postoji problem kokoške i jajeta, gde platforma koja može da investira u stvaranje novog ekosistema možda neće imati dovoljno koristi od toga“, rekao je Joo.
Inercija oglašivača da ostane unutar trenutnog ekosistema kojim upravljaju giganti reklamne tehnologije kao što su Gugl i Fejsbuk bila bi ogromna, zbog velike publike oglasa i mreže izdavača.
„Dakle, postoji nedostatak zamaha u razvoju novog reklamnog ekosistema“, rekao je Joo. „Nova tehnologija sama po sebi ne može biti čarobni štapić za sve, a postoji mnogo konkretnih razmatranja dizajna koje treba primeniti za bolje tržište oglašavanja na mreži.“
