Istraživači su otkrili da kada ulažemo u svoj izgled i osećamo da izgledamo bolje – bilo u stvarnosti, na mreži ili čak samo u mašti – ponašamo se ljubaznije i duplo je verovatnije da ćemo donirati u dobrotvorne svrhe.
Da li globalni trend lepote ima i pozitivne društvene aspekte? Nova studija sa Univerziteta u Tel Avivu pokazuje da ljudi koji se trude da poboljšaju svoj izgled – bilo da je ovaj napor stvaran ili zamišljen, u fizičkom svetu ili na društvenim mrežama – ponašaju se ljubaznije prema drugima i dvostruko je verovatnije da će donirati u dobrotvorne svrhe. .
Iznenađujuću studiju je vodila dr Natalija Kononov, koja je doktorirala pod nadzorom prof. Danita Ein-Gara na Coller School of Management na Univerzitetu u Tel Avivu, a sada je postdoktorski saradnik na Vharton School of Business na Univerzitetu iz Pensilvanije. Studija, sprovedena u saradnji sa prof. Ein-Garom i prof. Stefanom Puntonijem iz Vhartona, objavljena je u Međunarodnom časopisu za istraživanje u marketingu.
„Kada poboljšamo svoj izgled i osećamo se lepo — na primer, posle sveže frizure — ponašamo se na društveno svesniji način“, objašnjava prof. Ein-Gar.
„Zašto? Zato što se osećamo kao da su sve oči uprte u nas, da skrećemo pažnju, pa se trudimo da se ponašamo bolje. Lako je kritikovati generaciju selfija, neprestano se ulepšavajući i dele uglađene fotografije, ali mi pokazujemo stranu efekat ovakvog ponašanja koji može koristiti društvu Ljudi koji se osećaju dobro zbog svog izgleda mogu da kanališu to osećanje u dobra dela.
Da bi testirali svoju hipotezu, istraživači su sproveli niz eksperimenata, neki u virtuelnim okruženjima, a drugi u laboratoriji. U jednom laboratorijskom eksperimentu, od učesnika je zatraženo da koriste filter kako bi poboljšali selfi koji su napravili. U međuvremenu, od kontrolne grupe je zatraženo da poboljša fotografiju objekta u prostoriji.
„Eksperimentalna grupa se sastojala od 50 učesnika, kao i kontrolna grupa“, objašnjava prof. Ein-Gar. „Nakon što je pogledao svoju poboljšanu fotografiju, svaki učesnik je uzeo kovertu sa uplatom u gotovini. Pored koverte za uplatu nalazila se kutija za donacije, tako da su učesnici mogli dobrovoljno da doniraju deo ili celu uplatu.
„Primijetili smo da su članovi eksperimentalne grupe, koji su sebe smatrali privlačnijima, donirali do dva puta više od onih u kontrolnoj grupi. Dovoljno je da zamislimo sebe kao privlačnije — čak i samo zamišljajući uglađeniju digitalnu verziju sebe— da podstakne prosocijalno ponašanje. Ovaj uvid ima značajne praktične implikacije.
„Do sada se istraživanje fokusiralo na izgled tražilaca donacija — bilo da su oni primaoci ili oni koji prikupljaju sredstva — i zaista je otkriveno da su atraktivnije prikupljanje sredstava prikupljale više novca. Naša studija uvodi još jedan relevantan faktor: izgled donatora. Ovo otvara vrata do inovativnih strategija za racionalizaciju dobrotvornih kampanja, kao što je partnerstvo sa kozmetičkim kompanijama, frizerima i kozmetičkim salonima—za sve korist“.
Jedan od najiznenađujućih eksperimenata sproveden je virtuelno, na Fejsbuku. Klik na link nasumično je usmeravao korisnike na jedan od dva upitnika „upoznaj sebe“.
Otkrijte najnovije u nauci, tehnologiji i prostoru sa preko 100.000 pretplatnika koji se oslanjaju na Phis.org za dnevne uvide.
Prijavite se za naš besplatni bilten i dobijajte novosti o otkrićima,
inovacije i istraživanja koja su važna – dnevno ili nedeljno.
Upitnik kontrolne grupe je postavljao pitanja o preferiranim arhitektonskim stilovima, dok je upitnik eksperimentalne grupe uključivao pitanja o modnim stilovima i bio je osmišljen tako da ispitanici zamisle sebe u svojim najatraktivnijim trenucima, kao što je zamišljanje sebe obučenih za fensi društveni događaj. Na kraju upitnika pojavio se naizgled nepovezan iskačući prozor sa vezom do stranice za donacije.
Oko 7% ispitanika koji su odgovorili na upitnik „lepota“ kliknulo je na link za donaciju, u poređenju sa otprilike 2% onih koji su odgovorili na upitnik o arhitekturi – što je posebno impresivna cifra s obzirom na prosečnu stopu klikanja na Facebook linkove je samo 0,9%.
„Naše društvo je opsesivno fokusirano na fizički izgled dok istovremeno kritikuje ovo površno ponašanje“, kaže dr Kononov.
„Ljude koji su fokusirani na izgled često se oštro osuđuje, ali mi pokazujemo da ovo ponašanje može imati pozitivne efekte prelivanja od koristi drugima. Društveni mehanizmi mogu evoluirati kako bi stvorili neku ravnotežu, gde je ponašanje koje služi pojedincu praćeno nusproizvodima koji doprinose veće dobro“.
