Angažovanje publike u hiper-konkurentnom svetu onlajn sadržaja društvenih medija veliki je izazov za svaki novi poslovni poduhvat. Jedna od strategija, koju su usvojili etablirani „preduzetnici superzvezda“ kao što je Elon Mask, je objavljivanje provokativnih komentara na Tviteru.
Ali da li to radi za početnike? Odgovor je:“zavisi“, prema istraživanju koje je vodila poslovna škola Univerziteta MacQuarie.
Istraživači su analizirali 369.142 objave na Tviteru koje je generisalo 268 tehnoloških startap kompanija sa sedištem u SAD koristeći podatke sa veb stranice Crunchbase. Fokusirali su se na ponašanje osnivača na društvenim mrežama pre i nakon što su dobili sredstva rizičnog kapitala.
„Otkrili smo da ako start-up kompanije ‘niskog statusa’ — oni koji još nisu dobili rizično finansiranje — objavljuju provokativne tvitove, onda su izgubili angažman publike“, kaže vanredni profesor Erik Lundmark, direktor istraživanja. „Nasuprot tome, tvitovi onih koji su dobili rizično finansiranje privukli su više angažovanja kada su sadržavali provokativan jezik.
Zbog veoma konkurentne prirode finansiranja VC, „događaj posvećenja“ obezbeđivanja finansiranja pruža važnu potvrdu kvaliteta poduhvata i podiže njihov status, kaže Lundmark, čije je istraživanje tima objavljeno u Journal of Business Venturing.
„Naša premisa je bila da se široko veruje da provokacija pokreće angažman na mreži, posebno na društvenim medijima“, kaže Lundmark. „Postoje i neka istraživanja koja ukazuju na to da provokacije dovode do povećanog angažovanja, ali je urađeno na dobro uspostavljenim organizacijama i akterima visokog statusa kao što su političari i etablirani brendovi.
Istraživači su želeli da shvate šta bi se dogodilo ako bi novi poduhvati oponašali ove aktere visokog statusa. Da li bi provokacija imala isti efekat na njih?
Musk, osnivač Tesle i SpaceKs-a, stekao je reputaciju po čestom kažnjavanju ljudi na društvenim medijima. Čak ih je nazivao imenima, kao što su „pedofili“ ili „idioti“. Ovaj provokativni jezik izaziva više pažnje, podstičući više interakcija sa publikom, retvitova i odgovora. Musk ima 149 miliona pratilaca na Tviteru koji je kupio kompaniju 2022. za 44 milijarde dolara.
Istraživači su definisali provokativni jezik kao „kršenje pravila“, kada su postovi koristili izraze agresije ili nasilja, kršenje zakona, psovke i bili su antagonistički. Upotreba ovog jezika je rizična jer, iako može izazvati reakciju publike, može privući i negativnu reakciju.
Kada su startapovi dobijali sredstva, smatrani su „visokim statusom“, a kada su davali provokativne komentare, to je imalo tendenciju da poveća angažovanje publike mereno lajkovima i retvitovima.
Prethodno istraživanje je pokazalo da je za nove poduhvate bilo vredno da se angažuju sa svojom publikom kako bi dobili veću podršku za svoje poslovanje, svoj proizvod i da bi dobili više investicija, ali do sada je malo istraživanja o tome kako to efikasno uraditi sa društvenim medijima.
Istraživači u ovoj studiji fokusirali su se na provokativni jezik „jer on predstavlja posebno istaknut, aktuelni fenomen o kome se naširoko raspravlja u društvenim medijima“, napisali su u svom radu.
I oni su zvučali kao oprez za potencijalne gospodare Tvitera, ljude koji namerno usvajaju provokativnu ličnost.
„Ponavljajući Tviter ispadi bijesa koji imaju za cilj generisanje angažmana — čak i ako se u tom trenutku smatraju odgovarajućim — mogli bi imati štetne dugoročne efekte. Gledali smo samo nove poduhvate i Tviter, tako da treba biti oprezan kada širimo svoja otkrića na druge kontekste“, Lundmark kaže.
Dalja istraživanja bi mogla da utvrde da li ljudi različito reaguju na provokaciju u zavisnosti od toga da li vide da dolazi od aktera visokog ili niskog statusa u drugim kontekstima i da li su pol ili etnička pripadnost faktori, kaže on.
Drugo pitanje koje vredi postaviti, kaže Lundmark, jeste da li su negativni komentari podjednako korisni kao pozitivni? Da li je negativna pažnja bolja nego bez pažnje?
Lundmarkova studija je posmatrala samo tvitove, tako da bi sa pojavom nove platforme Threads, dalja istraživanja mogla otkriti da li vrsta platforme društvenih medija koja se koristi utiče na angažovanje publike.
