Ken Marfi, izvršni direktor britanskog multinacionalnog lanca supermarketa Tesco, nedavno je na konferenciji rekao da bi Tesco „mogao da koristi Clubcard podatke da podstakne kupce ka zdravijim izborima“.
Dakle, kako bi ovo funkcionisalo i da li to želimo? Naša nedavna studija, objavljena u časopisu Scientific Journal of Research and Reviews, daje odgovor.
Šeme lojalnosti postojale su još 1980-ih, sa uvođenjem programa za česte letove avio-kompanija.
Napredak u šemama lojalnosti bio je ogroman, a neki čak koriste i gejmifikovane pristupe, kao što su rang liste, trofeji i potraga za blagom, kako bismo bili angažovani. Princip lojalnosti se oslanja na oblik društvene razmene, odnosno reciprocitet.
Stalni recipročni odnos znači da redovno koristimo dobro ili uslugu jer verujemo dobavljaču usluga, zadovoljni smo uslugom i smatramo da su nagrade koje dobijamo razumne — bilo da su popusti, vaučeri ili pokloni.
Zauzvrat, prihvatamo da, u mnogim slučajevima, šeme lojalnosti prikupljaju podatke o nama. Naša istorija kupovine, često vezana za našu demografiju, stvara poboljšanja u pružanju usluge.
Ako ovo prihvatimo, nastavićemo da koristimo šeme nagrađivanja, kao što su promotivne ponude ili drugi popusti. Efikasnost zavisi ne samo od toga da nam date atraktivne ponude za stvari koje smo zainteresovani da kupimo, već i druge snižene artikle koje nismo razmišljali da kupimo.
Pa da li je ovo budućnost? Prvo pitanje je da li smo srećni što su podaci prikupljeni o nama. Postoji kompromis između nivoa personalizacije koji želimo i količine podataka koju smo spremni da damo. Istraživanja su pokazala da što su šeme personalizovanije, to smo više uznemireni zbog prelaska granica privatnosti. Na primer, mnogi od nas ne vole prilagođenu komunikaciju o uslugama kroz korišćenje chatbotova.
Druga, povezana stvar je da podaci o šemi lojalnosti imaju, i da će i dalje biti, od ogromne vrednosti za organizacije trećih strana. Na primer, istraživanje tržišta može da koristi podatke o šemi lojalnosti za preciznije praćenje potrošačkih trendova. Istraživači mogu da koriste podatke za donošenje zaključaka o ponašanju u vezi sa zdravljem.
Koliko god podaci iz šema lojalnosti bili vredni u naučne svrhe, nisu svi kupci zadovoljni što se njihovi podaci dele na ovaj način. U jednoj anketi iz 2023. koju su sproveli Jasemin Hirst sa Univerziteta Lankaster i kolege od 1.539 ljudi, 39% je reklo da ne želi da deli svoje lične podatke sa akademskim institucijama, dok 56,9% ne želi da deli sa privatnim organizacijama.
Koje podatke su ljudi bili spremni da podele takođe su varirali: na primer, ljudi su bili srećniji što su dele podatke o kartici lojalnosti (51,8%) nego podatke društvenih medija (30,4%) u istraživačke svrhe. Generalno, ljudi su zabrinuti za privatnost, kao i za zloupotrebu svojih podataka.
Sve ovo ukazuje na to da su privatnost podataka i dozvola potrebni za deljenje ličnih podataka sa nezavisnim oglašivačima i brokerima podataka za ljude koji kupuju na mreži.
Konačni aspekt je ono što podaci otkrivaju. Podaci iz šema lojalnosti ne predstavljaju potpunu sliku kupca. Mi kombinujemo i spajamo gde kupujemo hranu zbog našeg budžeta i naše geografske lokacije. Neki trgovci na malo imaju veću pokrivenost i isporuku u ruralnim područjima od drugih – što dodatno utiče na naše ponašanje.
To takođe znači da naš stepen lojalnosti pruža samo delimičnu sliku o tome šta na kraju kupujemo i koliko su naše navike zdrave.
U našem nedavnom istraživanju, Sara Dženkins i ja smo sproveli studiju kako bismo razmotrili pitanja koja se odnose na ono što je Marfi imao na umu. Zamolili smo 389 ljudi da procene načine na koje se može uticati na njihovo ponašanje u kupovini namirnica.
Pogledali smo tri kategorije. Jedan je uključivao finansijske podsticaje i popuste. Druga je bila klasične metode „podsticanja“, poput označavanja zdravih ili zelenih opcija, kampanja ili obrazovnih šema.
Konačno, pogledali smo tehnološke podsticaje koji se mogu primeniti putem pametnih telefona ili laptopa prilikom kupovine na mreži. Na primer, mogu postojati sugestije u pogledu izbora ishrane ili automatizovanog sistema koji bi birao samo zdrave izbore hrane. Alternativno, sistem bi mogao da oceni vaš izbor kupovine prema tome koliko su bili zdravi.
Ljudi su procenjivali sve ove opcije u smislu da li bi mogle da pomognu u povećanju zdravih i zelenih izbora. Generalno, učesnici su preferirali finansijske metode u celini, posebno popuste na opcije zdrave hrane (44,7%). Takođe su ocenili da su porezi na nezdravu hranu delotvorni.
Kampanje za održivost (6,3%) i automatizovani izbori za održivost (6,5%), kao što su algoritmi onlajn kupovine koji nam nude samo održive opcije, bili su najmanje poželjni. Jedan od mogućih razloga za ovo može biti nedostatak razumevanja šta održivost zapravo znači.
Metode ponašanja i finansijske metode su ocenjene kao nešto etičnije od tehnoloških metoda, iako je većina ljudi sve opcije smatrala prilično etičnim.
Međutim, tehnike za podsticanje ponašanja ljudi u pravom smeru ne funkcionišu uvek. Ljudi ih vole ili ne vole u zavisnosti od kombinacije faktora, uključujući da li se čini efikasnim, da li je etički i da li zapravo imaju želju da promene svoje ponašanje.
Na različite načine na koje istraživači tržišta proučavaju naše trendove kupovine, pojavljuje se isti obrazac: oko 25% vremena kupujemo naše namirnice na mreži. Tačan procenat varira u zavisnosti od zemlje i namirnica koje kupujemo, ali generalno se predviđa da će porasti na oko 45% u narednih 5-10 godina.
To će značiti dalje inovacije u šemama lojalnosti, dizajniranim kako da privuku nove kupce, tako i da održe trenutnu bazu. Prodavci stoga moraju biti svjesni nedostataka takvih pristupa, uključujući da oni ne rade na ljudima koji ne žele promijeniti svoje ponašanje, da pružaju samo ograničene informacije i da može postojati tačka u kojoj su usluge tako personalizovano da mnogi ljudi ne žele da dele svoje podatke.
Neki od nas će nastaviti da uživaju u prednostima ovih šema, sve dok imamo priliku da biramo. Zaista, neki žele da imaju predloge koji olakšavaju izbor zdravih ili održivih opcija, ali drugi to ne žele. Ono što je važno je imati izbor.
