Svi smo bili tamo – stojimo pred ekransom u prodavnici ili restoranu i nesigurno razmišljamo o tome koliko napojnice treba da ostavimo, dok zaposleni pažljivo posmatraju našu odluku. Uspon digitalnih sistema za napojnice, poput uređaja koji su postavljeni na prodajnim mestima ili ekrana koji jasno prikazuju opcije za napojnicu, menja dinamiku ovog čina i često stvara osećaj nesigurnosti kod kupaca.
Kao profesori marketinga koji proučavaju digitalno davanje napojnica, sproveli smo opsežnu studiju analizirajući 36.000 transakcija i radili eksperimente sa više od 1.100 učesnika kako bismo bolje razumeli kako kupci reaguju na ovu vrstu nadzora. Ispitivali smo kako različiti nivoi privatnosti prilikom donošenja odluke o napojnici utiču na ponašanje kupaca.
Istraživanje je jasno pokazalo da visoki nivoi nadzora u procesu davanja napojnica negativno utiču na poslovanje. Kupci koji su se osećali posmatrani dok su davali napojnicu imali su manju verovatnoću da ponovo posete, ili da preporuče preduzeće. Za razliku od toga, kada su imali veću privatnost tokom procesa, kupci su se osećali velikodušnije i kontrolisali su svoju odluku na način koji je bio pozitivniji i za njih i za preduzeće.
Zanimljivo je da se ovaj efekat ne javlja u svim situacijama. Na primer, kada je u pitanju doniranje u dobrotvorne svrhe, ljudi se često osećaju prijatno da ih posmatraju, jer donacije imaju socijalnu komponentu koja je drugačija od napojnica. Međutim, kada je u pitanju bakšiš, koji se često doživljava kao nešto što je „očekivano“, pritisak na klijente može smanjiti zadovoljstvo i izazvati negativne reakcije.
Naše istraživanje pokazuje da privatnost tokom donošenja odluke o napojnici daje kupcima osećaj kontrole, što je ključni faktor u tome kako se osećaju o napojnici. Iako se verovalo da će manjak nadzora smanjiti iznos napojnica, nismo pronašli direktnu vezu između privatnosti i smanjenja iznosa. Umesto toga, kupci koji imaju veću privatnost često su davali slične ili čak veće iznose, jer su se osećali voljnima da pokažu veću velikodušnost bez straha od prosudbe.
Za preduzeća koja koriste digitalne sisteme za napojnicu, ključno je pronaći ravnotežu između pružanja privatnosti kupcima i motivisanja za davanje napojnica. Preduzeća koja obezbede veću privatnost i fer plate zaposlenima, tako da ne moraju vršiti pritisak na kupce, verovatno će steći bolju reputaciju i lojalniju bazu kupaca.
Iako digitalni sistemi za napojnicu omogućavaju veću efikasnost, oni mogu dovesti do stresa i anksioznosti među kupcima, koji se osećaju pod pritiskom da donesu odluku pred zaposlenima. Korišćenje privatnosti kao sredstva za poboljšanje iskustva klijenata može biti ključ za uspeh u poslovanju.
Kao što pokazuje naše istraživanje, fokus bi trebalo da bude na stvaranju pozitivnog iskustva kako za kupce, tako i za zaposlene, i to u okvirima koji poštuju prava i dostojanstvo radnika. Sistem napojnica može biti snažan alat za nagrađivanje dobrih usluga, ali je važno da bude integrisan na način koji garantuje poštenu platu, uz istovremeno omogućavanje kupcima da ostvare svoj osećaj kontrole i zadovoljstva.
