U proleće 2021, tokom vrhunca pandemije COVID-19, jedna od 16 nemačkih saveznih država uvela je zabranu reklamiranja, primoravajući trgovce da zaustave sve štampane reklame u toj državi na tri nedelje. Država je to učinila pod pretpostavkom da će takva zabrana ograničiti kontakte tokom pandemije. Međutim, o zabrani štampanog reklamiranja se takođe raspravlja kao o načinu očuvanja prirodnih resursa, uključujući papir i vodu koji su potrebni za proizvodnju štampanih reklamnih materijala, i kao način da se smanji emisija ugljenika.
U tom procesu, prema autorima nove studije, improvizovani eksperiment je takođe doveo do smanjenja maloprodaje prehrambenih proizvoda u toj državi za 6%.
Recenzirana studija objavljena u časopisu Marketing Science nosi naslov „Uticaj zabrane oglasa na prodaju maloprodaje: Uvidi iz prirodnog eksperimenta“. Autori studije su Sebastijan Gabel sa Univerziteta Erazmus u Holandiji; Dominik Molitor sa Univerziteta Fordham; i Martin Spann sa Univerziteta Ludvig Maksimilijan u Minhenu.
„Nakon što smo identifikovali situaciju u Sarlandu – nemačkoj državi u kojoj je došlo do zabrane reklamiranja – odlučili smo da proučimo kako zabrana štampanog reklamiranja utiče na trgovce, posebno u vreme kada imaju druga, održivija, pa čak i isplativija sredstva za prodaju na digitalnom tržištu. platforme“, kaže Gabel.
„Kao rezultat toga, odlučili smo da izmerimo uzročni efekat reklamiranja prodavaca prehrambenih proizvoda na ponašanje potrošača pri kupovini i ukupni učinak prodavaca.
Istraživači su se fokusirali na podatke dobijene od nacionalnog maloprodajnog lanca prehrambenih proizvoda koji posluje u Sarlandu i susednoj državi Rajna-Palatinat, koji nije uveo zabranu oglasa. Bili su u mogućnosti da uporede prodaju lanca u obe države kako bi utvrdili uticaj zabrane oglasa. Oni su analizirali dnevne podatke o prodaji 56 prodavnica tokom perioda od 25 nedelja da bi došli do svojih zaključaka.
„Ono što smo otkrili jeste da dok je zabrana štampanog oglašavanja u Saru doprinela smanjenju maloprodaje od 6 odsto, u Rajni-Palatinat, gde nije bilo zabrane, prodaja nije opala“, kaže Molitor. „Prodavci prehrambenih proizvoda se posebno oslanjaju na tradicionalna štampana reklamna vozila.“
Spann je dodao: „Takođe nismo pronašli značajnu promenu u potrošnji domaćinstava ili odlasku u kupovinu na pijaci. Zabrana oglasa nije smanjila tržište gde su potrošači smanjili ukupnu potrošnju. Umesto toga, preusmerila je potražnju na više prodavaca.“
