Kompanije na društvenim mrežama koriste različite metode, kao što je preporuka prijatelja, da povećaju povezanost i angažovanje korisnika unutar mreže, ali nije poznato kako svaka kompanija to efikasno radi.
U članku objavljenom u aprilskom izdanju časopisa Journal of Marketing Research, istraživač sa Univerziteta Teksas u Dalasu otkrio je neke važne pokretače odluka o prijateljstvu pojedinaca na mreži.
Dr Jing Ksie, profesorka marketinga na Naveen Jindal School of Management, i njene kolege zanimalo je kako stranci postaju prijatelji unutar društvene mreže koja se razvija. Za kompanije društvenih medija, rekla je ona, povećanje veza znači više prihoda od oglašavanja – procenjenih na više od 40 milijardi dolara širom industrije u 2020.
Mreže koje se razvijaju su brzorastuće mreže u kojima korisnici brzo povećavaju veze svojih prijatelja. Nasuprot tome, statične platforme društvenih mreža su već prošle svoju fazu brzog rasta, a korisnici generalno imaju stabilan broj prijateljskih veza.
Ksi je rekla da bi Facebook smatrala statičkom društvenom mrežom za većinu korisnika, dok su TikTok i Reddit mreže koje se razvijaju.
„Intrigantan aspekt druženja na mnogim društvenim mrežama na mreži je to što ljudi često ne znaju identitet jedni drugih u stvarnom životu“, rekao je Ksie, „i njihove interakcije su uglavnom ograničene na onlajn mrežu, koja se znatno razlikuje od tipičnog prijatelja -izrada scenarija proučavanih u prethodnim istraživanjima o formiranju prijatelja.“
„Naš rad je jedan od prvih koji proučava formiranje prijatelja u onlajn mrežama koje karakteriše anonimnost. Konkretno, ispitujemo kako onlajn aktivnosti i demografske karakteristike pojedinaca utiču na njihovo ponašanje u stvaranju prijatelja.
Istraživači su dobili podatke od MiAnimeList.net, online zajednice od posebnog interesa za ljubitelje animea širom sveta koji komuniciraju jedni s drugima i stvaraju prijateljstva. Kao anonimna mreža na mreži, za pridruživanje joj je potrebno samo korisničko ime i lozinka. Korisnici mogu dobrovoljno da otkriju svoje demografske podatke na svojim stranicama profila.
Istraživači su modelirali svakodnevne odluke pojedinačnih korisnika o tome s kim će postati prijatelji, da li da gledaju bilo koji anime i da li da postavljaju sadržaj koji generiše korisnik. Nalazi su otkrili tri faktora koji podstiču strance da postanu prijatelji u onlajn okruženju: sličnost sa potencijalnim prijateljem, svojstva mreže potencijalnog prijatelja i stručnost potencijalnog prijatelja u domenu.
„Ptice iste boje se takođe okupljaju u onlajn svetu“, rekao je Ksi. „Sličnost je veoma bitna kada stranci odluče da postanu prijatelji na društvenoj mreži na mreži. Imati zajedničke prijatelje, zajednička interesovanja i zajedničke demografske osobine — godine, pol i lokacija — sve to povećava šanse da dva stranca postanu prijatelji u onlajn zajednici.“
Studija je takođe otkrila da to što imate više prijatelja ne znači nužno da osoba bude aktivnija na društvenoj mreži, iako više aktivnih prijatelja povećava nivo aktivnosti korisnika.
Na primer, ako su prijatelji korisnika gledali dva anime programa prethodnog dana, verovatnoća da će korisnik gledati anime programe sledećeg dana se povećava za 15%.
Istraživači su takođe razmotrili načine na koje platforme društvenih mreža preporučuju prijatelje. Otkrili su da je najefikasnija strategija u razvoju društvenih mreža preporučiti prijatelja prijatelja. Ovo je u suprotnosti sa statičnim mrežama, u kojima su prethodna istraživanja pokazala da je preporuka popularnog korisnika najefikasnija strategija.
Ksie je rekao da kompanije društvenih medija treba da razmotre kako njihove politike preporuka stimulišu stvaranje prijateljskih veza i povećavaju aktivnost na sajtu. Na primer, Fejsbukove „Predloženo za vas“ i „Ljudi koje možda poznajete“ generišu vlasnički algoritmi zasnovani na sadržaju za koji su korisnici ranije izrazili interesovanje i radnjama koje su preduzeli na platformi.
Ksi je rekao da se implikacije studije mogu primeniti na druge onlajn zajednice zasnovane na interesovanjima, kao što je Goodreads, ili grupe sa posebnim interesom na velikim platformama društvenih medija, kao što su podrediti na Redditu.
Za korisnike društvenih medija koji žele da započnu prijateljstva, Ksie je rekao da sličnosti igraju važnu ulogu.
„Šanse da vaš zahtev za prijateljstvo ili zahtev za praćenje bude odobren značajno su povećane ako imate zajedničke prijatelje, delite zajedničke interese ili imate slične demografske ili geografske profile“, rekla je ona.
Iz perspektive kompanija društvenih medija, rekla je ona, što je veći broj aktivnih korisnika, to im se može prikazati više oglasa, a zauzvrat, popularnost sajta povećava njegovu privlačnost i omogućava da se baza korisnika proširiti i nastavi da raste.
