Ako se tvitovi mere u znakovima i slika vredi hiljadu reči, šta dobijate kada kombinujete i pregledate hiljade ili čak milione postova na društvenim mrežama odjednom? Odgovor je mnogo podataka i istraživači sa Univerziteta u Novom Meksiku ih koriste za proučavanje društvene dinamike i ljudskog ponašanja.
Dr Si Gong, docent na Odseku za geografiju i studije životne sredine i osnivač Laboratorije za prostorno integrisane društvene nauke (SISS) u UNM, koristi velike podatke sa društvenih medija da bi upravo to uradio. Njegova laboratorija je proučavala teme u rasponu od ponašanja sportskih navijača do krizne komunikacije.
„Lepota društvenih medija je u tome što pružaju isplativiji način za posmatranje i analizu velikog uzorka ljudskih aktivnosti i ponašanja od tradicionalnih mera, poput anketiranja ili intervjuisanja stanovništva“, rekao je Gong. „Ono što je prvobitno privuklo naš tim na istraživanje društvenih medija bile su njegove prednosti i to što se veoma dobro poklapa sa našim istraživanjem društvene dinamike.
Sve počinje sa postom. Gledate kako vaš omiljeni košarkaški tim pobeđuje ili gubi utakmicu u realnom vremenu i pokrećete svoje misli na društvenim mrežama. Ako je vaš tim pobedio u igri, možete objaviti „Pobedili smo!“ na društvenim mrežama; ali ako je tim izgubio, sigurno je to zbog loših sudijskih poziva, barem je to vaša interpretacija.
Ova ponašanja – korišćenje pobede vašeg tima kao vaše pobede ili derogiranje protivničkog tima, navijača i sudija – poznato kao Basking in Reflected Glori i Blasting, respektivno, su samo dve taktike koje ljudi koriste da upravljaju svojim društvenim imidžom. Gong je želeo da istraži ponašanje koristeći tvitove sa NBA finala 2019.
Više od 11 miliona tvitova prikupljeno je za studiju pod nazivom „Istraživanje dinamike ponašanja sportskih navijača koristeći velike podatke društvenih medija“, objavljenu u Applied Geographi, a više od 240.000 njih je uključivalo geografske oznake. Svi tvitovi i povezani podaci kao što su vreme kada su postavljeni i koliko su angažovanja su bili preuzeti.
„Sa tim velikim skupom podataka tih geooznačenih postova na društvenim mrežama, možemo zapravo istražiti prostorne i vremenske promene ljudskih stavova i ponašanja, šta oni govore ili uspone i padove emocija povezanih sa procesom i ishodom igre“, rekao je on.
U studiji NBA finala, Gong i njegov istraživački partner, Iong Vang, bili su u mogućnosti da posmatraju i podrže brojne postojeće društvene teorije o tome kako navijači sebe doživljavaju kao deo svog omiljenog tima i da će kriviti spoljne sile kada se suoče sa negativnim informacijama o tim.
Godine 2021, Gong i dr Ksiniue Ie objavili su „Guverneri se bore protiv krize: odgovori na pandemiju COVID-19 širom američkih država na Tviteru“ u časopisu The Professional Geographer. Par je koristio podatke sa Tvitera da ispita kako su guverneri američkih država koristili platformu za kriznu komunikaciju tokom pandemije COVID-19.
Koristio je prostorno-vremensku analizu, analizu mreže i rudarenje teksta da vidi da li državne vlade efikasno komuniciraju sa javnošću, koje vlade su sarađivale, kako je učestalost tvitova usklađena sa ozbiljnošću pandemije i kako se dinamika razlikuje između političkih partija itd.
Studija je dala predloge o tome kako vladine agencije i zvaničnici mogu da iskoriste društvene medije u razvoju budućih planova komunikacije u kriznim situacijama. Saveti su uključivali praćenje većeg broja javnih naloga i dosledno slušanje njihovih zabrinutosti, organizovanje kriznih komunikacija sa heštegovima, tvitovanje više o politikama i ažuriranjima i češće praćenje i retvitovanje naloga kolega guvernera.
„Zanima me prostorno-vremenska dinamika ljudskog društva, ali društveni mediji nisu jedini podaci koje gledamo“, rekao je Gong. „Takođe kombinujemo podatke društvenih medija sa podacima iz drugih izvora.
Nedavno je Gong koristio američke georeferencirane Tvitter podatke iz 2018. i 2019. da bi bolje razumeo stavove ljudi prema frackingu. Geografski ponderisana regresija na više nivoa (MGVR) je korišćena za ispitivanje odnosa na nivou okruga između procenata negativnih tvitova i faktora kao što su demografija, ekonomski razvoj, uticaji na životnu sredinu i još mnogo toga. Milioni tvitova korišćeni su u studiji „Razumevanje javnih perspektiva o frakingu u Sjedinjenim Državama korišćenjem velikih podataka društvenih medija“, objavljenoj u Annals of GIS.
Istraživači su otkrili da se faktori oblikovanja stavova ljudi prema frackingu razlikuju u različitim regionima i razmerama u Sjedinjenim Državama. Ljudi koji žive u istočnim i centralnim američkim okruzima sa višim stopama nezaposlenosti, okruzima istočno od Velikih ravnica sa manje mesta za fracking u blizini, i regionu zapadne i zalivske obale države sa većim brojem upisanih u zdravstveno osiguranje češće izražavaju manje negativnih mišljenja o fracking aktivnostima.
Nalazi studija koje koriste društvene medije mogu olakšati razumevanje percepcije javnosti o određenim temama i pomoći kreatorima politike da donesu odluke o prilagođavanju politike.
Gong priznate studije društvenih medija imaju prednosti i nedostatke. Iako to može biti odličan način za smanjenje troškova istraživanja, postoje određena razmatranja koja se moraju uzeti u obzir.
„Ima ograničenja. Različite platforme društvenih medija imaju različite starosne grupe korisnika, jedna platforma možda neće u potpunosti predstavljati celu populaciju. Zbog toga je u budućim studijama potrebno kombinovanje informacija na platformama društvenih medija kako bi se stvorio holističkiji pogled na društvenu dinamiku“, rekao je Gong.
„Tradicionalne metode takođe mogu imati potencijalnu pristrasnost u uzorcima – anketama, intervjuima. U poređenju sa njima, podaci društvenih medija dostupni su po mnogo nižoj ceni, bržoj brzini i većoj količini. Takođe su otvorenog koda, jer ljudi dobrovoljno dele podatke javnosti“, rekao je on.
Mogućnosti za korišćenje velikih podataka društvenih medija protežu se izvan onoga što je do sada istraženo.
„Pozdravljam svaku potencijalnu saradnju sa drugim disciplinama. Podaci društvenih medija nisu samo za naučnike iz oblasti geografskih informacija ili istraživače računarskih nauka“, rekao je Gong.
„Podaci o društvenim medijima velikog obima, georeferencirani i otvorenog koda, kao vrsta velikih prostornih podataka u nastajanju, pružaju priliku bez presedana za otkrivanje prostorno-vremenskih obrazaca društvene dinamike u velikom obimu, koji se mogu koristiti da istražuje mnogo stvari u različitim disciplinama“.
