Nakon ruske invazije na Ukrajinu 2022. godine, mnoge kompanije koje posluju u Rusiji su se povukle iz svojih ruskih operacija ili su ih ozbiljno obustavile. Na primer, Dell i McDonald’s su prekinuli sve operacije u Rusiji nakon invazije.
Mnogi stručnjaci tvrde da je odgovor kompanija na rat u Ukrajini upečatljiv primer kapitalizma zainteresovanih strana, modela u kojem su korporacije odgovorne za razmatranje interesa različitih zainteresovanih strana — uključujući zaposlene, kupce, zajednice, vlade i životnu sredinu — a ne samo njihove akcionari. Nasuprot tome, protivnici gledišta zainteresovanih strana tvrde da bi firme trebalo da se fokusiraju na glavne akcionare.
Novo istraživanje sa Univerziteta Notr Dam istražuje uticaj takvih korporativnih akcija na metriku razmišljanja potrošača.
Odluke o povlačenju iz Rusije nakon njene invazije na Ukrajinu pozitivno su uticale na raspoloženje potrošača, posebno na kompanije sa jakom reputacijom u oblasti životne sredine, društva i upravljanja (ESG), prema rečima glavnog autora Šankara Ganesana, profesora marketinga Rejmonda V. i Keneta G. Herika. na poslovnom koledžu Notre Dame u Mendozi, zajedno sa Girishom Mallapragadom sa Univerziteta Indijana.
Ganesanovo istraživanje, „Navigacija u geopolitičkim nemirima: korporativni odgovori na rat u Ukrajini i njegov uticaj na mentalitet potrošača,“ je objavljeno u časopisu za javnu politiku i marketing.
Konflikt u Ukrajini služi kao važna pozadina za ispitivanje korporativnog društveno-političkog aktivizma, gde kompanije zauzimaju javne stavove o kontroverznim društvenim i političkim pitanjima.
Nedavna ekspanzija u Rusiji od strane SLB-a (globalne tehnološke kompanije koja se ranije zvala Schlumberger) predstavlja oštar kontrast kompanijama koje su se povukle iz Rusije nakon invazije na Ukrajinu.
„Ova trenutna situacija direktno se odnosi na naše istraživanje“, rekao je Ganesan, koji proučava međuorganizacijske odnose i upravljanje odnosima sa kupcima. „Dok su mnoge kompanije koje su se povukle iz Rusije videle povećanje raspoloženja potrošača, akcije SLB-a mogu testirati granice korporativne reputacije i razmišljanja potrošača u geopolitičkim krizama.
„Odluka SLB-a da nastavi, pa čak i proširi operacije u Rusiji, uprkos tome što je Ukrajina označena kao međunarodni sponzor rata, predstavlja studiju slučaja iz stvarnog sveta o potencijalnim dugoročnim efektima na reputaciju brenda i metriku razmišljanja potrošača koje istražuje naš list“, rekao je.
„Takođe naglašava složenu interakciju između korporativnih odluka, geopolitičkih pritisaka i očekivanja potrošača u današnjem globalnom poslovnom okruženju.“
Studija se bavila uticajem ovih odluka na tri kritične metrike razmišljanja potrošača: neto glasnost brenda, skup razmatranja brenda (grupa proizvoda koju kupac ocenjuje kada donosi odluku o kupovini) i nameru kupovine. Takođe je analizirao kako se ovi efekti moderiraju faktorima kao što su ESG reputacija kompanije, vreme donošenja odluke u odnosu na kolege iz industrije i da li firma posluje u poslovnom okruženju (B2B) ili poslovnom za potrošača (B2C). kontekstu.
Kompanije koje su se povukle iz ruskih operacija doživele su primetan porast neto brenda, što odražava pozitivno raspoloženje potrošača u periodu od osam nedelja nakon objave, što sugeriše da potrošači generalno favorizuju kompanije koje zauzimaju stav protiv geopolitičke agresije.
Pozitivno raspoloženje potrošača bilo je još jače za kompanije sa snažnom ESG reputacijom. Ove kompanije su primetile povećano razmatranje brenda i nameru kupovine, što ukazuje da snažan ESG profil može uvećati prednosti društveno odgovornog delovanja tokom geopolitičkih kriza.
„Zanimljivo je da su kompanije koje su odložile svoje povlačenje sve dok njihove kolege iz industrije nisu videle veći porast u mreži“, rekao je Ganesan. „Ovo ukazuje na to da, iako je rana akcija cenjena, postoje strateške prednosti da se takve odluke pažljivo odrede u složenim geopolitičkim okruženjima.
Istraživanje je takođe otkrilo varijacije u reakcijama potrošača na osnovu toga da li kompanija posluje u B2B ili B2C kontekstu, pružajući nijansirani uvid za preduzeća o tome kako različita tržišta mogu da vide njihove akcije tokom geopolitičkih kriza.
Ova studija doprinosi razumevanju odnosa između ovakvih korporativnih akcija i metrike razmišljanja potrošača u novom geopolitičkom kontekstu, pružajući vredne uvide za donošenje menadžerskih odluka i javne politike.
Kada posluju u politički osetljivim regionima, kompanije treba da vode računa o različitim interesima zainteresovanih strana, da ulažu u ESG kao oblik osiguranja reputacije, pažljivo odmeravaju važne odluke, prate metriku potrošača i prilagođavaju strategije kontekstu industrije.
Ganesan izaziva kreatore politike da shvate složene pritiske sa kojima se preduzeća suočavaju tokom geopolitičkih kriza i pruži jasne smernice koje uzimaju u obzir različite uticaje na B2B i B2C sektore.
Rekao je: „Razumevanjem zamršene veze između korporativnih akcija, geopolitičkih događaja i percepcije potrošača, preduzeća mogu efikasnije da se kreću ovim izazovnim vodama, balansirajući etičke imperative sa poslovnim ciljevima.
