U eri u kojoj potrošači očekuju više od brendova, samo pridržavanje etičkih smjernica više nije dovoljno, prema novom istraživanju Univerziteta u Portsmutu.
Ljudi sada očekuju da se brendovi ponašaju moralno, pokazujući brigu, poštovanje pravila i kompetentnost da ispune svoja obećanja. Ali šta znači da se brend ponaša „moralno“ i kako se to razlikuje od „etičkog“ delovanja?
Nova studija, objavljena u Psihologiji i marketingu, pruža odgovore i postavlja temelje za bolje povezivanje preduzeća sa svojom publikom.
Dok su se kompanije dugo fokusirale na etičko ponašanje, rad naglašava ključnu prazninu u razumevanju šta znači da se brendovi ponašaju moralno. Da bi zaista osvojili srca i novčanike današnjih potrošača, brendovi moraju da idu dalje pokazujući da im je iskreno stalo do svojih kupaca i lokalnih zajednica, da se pridržavaju društvenih normi i da imaju kompetenciju da podrže svoja obećanja. Etički se ponašati više nije dovoljno.
Istraživači su razvili „skalu moralnosti brenda (BM)“; alat za merenje načina na koji potrošači procenjuju moralno ponašanje brenda. Oni su sproveli 12 detaljnih intervjua i tri ankete sa preko 1.200 potrošača u dve nacionalne kulture (tj. individualističkoj i kolektivističkoj).
Dr Kokho (Jason) Sit, sa Škole za strategiju, marketing i inovacije na Univerzitetu u Portsmutu, kaže: „Današnji potrošači postaju svesni uticaja svojih aktivnosti kupovine na lokalnu zajednicu i životnu sredinu. Oni ne samo da žele da se brendovi samo pridržavaju pravila, žele da im je stalo do ispunjavanja zakonskih obaveza, ali u svetu marketinga je bilo dosta zabune oko toga da li je etičko postupanje isto što i moralno.
Studija je identifikovala tri glavne dimenzije koje definišu moralno ponašanje brenda. Prvo, „briga o brendu“ je koncept koji prevazilazi usaglašenost i poštovanje pravila. Obuhvata pokazivanje empatije, pristupačnosti i istinske brige za kupce.
Prema studiji, briga o brendu je najkritičniji faktor u izgradnji moralnog imidža. Dr Sit objašnjava: „Briga o brendu je ono što istinski izdvaja brend u očima potrošača. To je emocionalna povezanost, osećaj da brend pazi na njihove najbolje interese.“
Sledeća dimenzija je „usaglašenost sa brendom“. Iako se ovaj aspekt preklapa sa tradicionalnom etikom brenda, ne radi se samo o poštovanju zakona. Usklađenost sa brendom pokazuje da kompanija poštuje društvene norme i očekivanja. Dr Sit kaže: „Poštivanje je logična polazna tačka za potrošače da procene ponašanje brenda. Ali potrošači usaglašenost vide kao minimum. Nije dovoljno osvojiti njihova srca; brendovi moraju da idu dalje.“
Konačno, „kompetentnost brenda“ je dimenzija koja obuhvata sposobnost brenda da ispuni svoja obećanja, posebno ona vezana za moralne postupke, kao što su održivost životne sredine ili poštena radna praksa. Dr Sit objašnjava: „Potrošači žele da znaju da brendovi ne daju samo prazna obećanja. Oni očekuju rezultate. Ako brend kaže da će smanjiti svoj ugljenični otisak, bolje je da ima kapacitet da isporuči.“
Studija je takođe istakla kako potrošači iz različitih kultura različito tumače moral brenda. Dok ljudi iz različitih zemalja mogu jednako ceniti brigu o brendu, usklađenost i kompetenciju na kognitivnom nivou, njihovo ponašanje u zastupanju i odluke o kupovini mogu značajno da variraju.
Na primer, studija je otkrila da kineski potrošači, sa snažnom kolektivističkom kulturom, pridaju veći značaj usklađenosti brenda zbog prethodnih iskustava sa kompanijama koje proizvode štetne proizvode. Želeli su da vide konkretne dokaze o poštovanju pravila. S druge strane, potrošači u zapadnim zemljama, sa snažnom individualističkom kulturom, skloniji su se fokusirati na brigu o brendu i emocionalnu povezanost.
BM skala nudi praktičan i primenljiv okvir za kompanije koje se kreću kroz sve složeniji svet očekivanja potrošača. Studija je istakla da brendovi koji ne prihvate moralne principe, bilo kroz brigu, usklađenost ili kompetentnost, rizikuju da izgube poverenje potrošača. Nedavni skandali poput Boeingovog pogrešnog rukovanja krizom 737 Mak pokazuju koliko štetan može biti neuspeh moralnog delovanja.
Studija takođe pokazuje rizike „moralnog pranja“ kada bi postupci kompanije tehnički mogli biti legalni ili etički, ali ne ispunjavaju moralna očekivanja javnosti. Obično uključuje pitanja poput socijalne pravde, ljudskih prava ili ekološke odgovornosti.
Iuksel Ekinci, profesor marketinga na Univerzitetu u Portsmutu, objašnjava: „Potrošači su danas informisaniji i brži da prozovu brendove koji daju šuplje obaveze. Ako brend tvrdi da je održiv, ali ga ne sledi, rizikuje da izgubi svoj kredibilitet i poverenje.“
Ovo istraživanje brendovima nudi prvi putokaz svoje vrste za moralno ponašanje koji odjekuje modernim potrošačima. Tri dimenzije brige, usaglašenosti i kompetencije obezbeđuju jasnu strukturu za izgradnju jačih odnosa brend-potrošač.
Profesor Ekinci kaže: „Nadamo se da će naš rad inspirisati dalja istraživanja u ovoj oblasti i pomoći brendovima da integrišu moralne principe u svoje osnovne strategije. Ovo nije samo trend – to je budućnost brendiranja.“
Za brendove koji žele da podstaknu poverenje i lojalnost kod svojih sve pažljivijih potrošača, studija pruža i poziv za buđenje i put napred.
Više informacija: Iunii Vei et al, Više od poštovanja zakona: višestepena studija potrošača o moralu brenda, psihologija i marketing (2024). DOI: 10.1002/mar.22139
Obezbeđuje Univerzitet u Portsmutu
Istražite dalje
