Istraživanje dr Enav Friedmann sa Univerziteta Ben-Gurion otkriva dugoročne reakcije potrošača na uvredljive reklame. Ove reklame često normalizuju predrasude i jačaju štetne stereotipe. Rezultati istraživanja ukazuju na značajne posledice po pojedince i društvo.
Uloga vremena u ponašanju potrošača je ključna, posebno kada je reč o kupovnim obrascima ranjivih grupa koje su često predmet uvredljivih i diskriminatornih reklama. Dr. Enav Friedmann, istraživač sa Univerziteta Ben-Gurion, proučila je dugoročne reakcije potrošača iz diskriminisanih grupa nakon izlaganja uvredljivim oglasima. Ove reklame često se manifestuju kroz marketinške poruke koje omalovažavaju isključene grupe, jačaju štetne stereotipe ili krše društvene norme.
Njihova istraživanja objavljena su prošlog meseca u časopisu Psychology & Marketing. Dr. Friedmann je član Odeljenja za poslovnu administraciju na Univerzitetu Ben-Gurion u Negevu i vodi LBM istraživački laboratorij, koji se fokusira na marketing. „Društvene i psihološke posledice ovakvih reklama su duboke“, objašnjava dr. Friedmann.
Kako bi istražili ovu temu, sprovedena su tri nezavisna eksperimenta. Istraživači su ispitivali uticaj izlaganja uvredljivim reklamama ili onima koje isključuju ranjive grupe (žene i ljude boje) u dva vremenska okvira: odmah nakon izlaganja reklami i zatim 10 dana ili mesec dana kasnije. U uvredljivim reklamama korišćeni su inspirativni sadržaji iz stvarnih reklama koje su sadržale uvredljive poruke prema ženama i ljudima boje.
U prvom eksperimentu predstavljena je hipotetička reklama za brend sapuna za telo pod nazivom „BubbleSoap“, koja je imala rasističku konotaciju prema ljudima boje. U ‘pre’ slici prikazana je porodica tamne puti, dok je u „posle“ slici bila porodica svetle puti. Utvrđeno je da su učesnici tamne puti, koji su se osećali ozbiljno diskriminisanim, pokazali veću nameru za kupovinom brenda BubbleSoap deset dana kasnije u poređenju sa učesnicima koji nisu osećali diskriminaciju.
Drugi eksperiment uključivao je uvredljivu reklamu prema ženama za stvarni brend. Učesnici su nasumično izlagani ili neuvredljivim seksističkim reklamama ili uvredljivim verzijama. U uvredljivoj verziji korišćen je tekst: „Žene, dosadile ste mi! Brzo se umaram od svih vas,“ uz poznatu frazu ispod: „Nisi ti kada si gladna.“ Ova reklama inspirisana je stvarnim reklamama za čokolade koje ismevaju ideju poštovanja žena.
Nakon otprilike mesec dana, utvrđeno je da su žene koje su identifikovale svoju grupu kao značajno diskriminisanu, bile sklonije izboru brenda koji je uvredio njihovu grupu. Ovaj izbor je bio napravljen u svakom vremenskom okviru birajući između tri brenda čokolade. Naravno, prvobitna preferencija ispitanika za uvredljiv brend je uzeta u obzir.
U trećem eksperimentu, merenja su vršena korišćenjem EEG uređaja u laboratorijskom eksperimentu za građevinsku kompaniju. Učesnici su nasumično izlagani ili uvredljivim ili neuvredljivim seksističkim reklamama. U uvredljivoj verziji korišćen je tekst: „Ona misli da razume… U velikim odlukama, ne dozvolite joj da odlučuje!“
