U novoj zajedničkoj studiji, profesor PIK-a Majkl Plat modelira kako se proces donošenja odluka odvija u mozgovima kupaca i prodavaca koji razmatraju dogovor. Ove odluke su bile vidljive u pokretima očiju i proširenju zenica.
Trgovanje čini da se svet okreće. Od roba i usluga do akcija do intelektualne svojine, moderna ekonomija se oslanja na kupovinu i prodaju, ali ljudi često nerado menjaju ono što imaju za ono što nemaju, čak i kada je to objektivno iracionalno. Ovaj fenomen je poznat kao „efekat zadužbine“ i ograničava efikasnost trgovine.
U novoj studiji u časopisu Science Advances, profesor Univerziteta Penn Integrates Knovledge, Michael Platt i saradnici sa Univerziteta Zhejiang, razvili su okvir za opisivanje kako kupci i prodavci donose odluke tokom trgovanja.
„Ljudi često donose iracionalne odluke, a mi smo zainteresovani da razumemo zašto“, kaže Plat, stariji autor studije.
Tim je takođe identifikovao različite fiziološke mehanizme koji su u osnovi ovog procesa donošenja odluka. Konkretno, otkrili su veze između verovatnoće da će dogovor biti postignut i gde (i koliko dugo) su kupci i prodavci fokusirali svoj pogled i stepena do kojeg su im zenice bile proširene. Verovatnije je da će dogovor biti postignut kada su i kupci i prodavci vodili računa o potencijalnoj dobiti umesto o gubicima i kada su se zenice i kupca i prodavca proširile.
Osnovni mehanizmi koji stoje iza efekta zadužbine su nejasni, iako je to pokazano iu stvarnim uslovima i u laboratorijskim studijama koje su pratile ponašanje i aktivnost mozga. Postoje dve glavne teorije koje se međusobno ne isključuju o tome zašto postoji efekat zadužbine. Prvi se odnosi na averziju prema gubitku – pošto ljudi više osećaju gubitak nego dobitak, manje je verovatno da će želeti da se odreknu nečega što već poseduju.
„U situacijama trgovanja, većina ljudi se fokusira na ono što bi mogli izgubiti, a ne na ono što bi mogli dobiti jer je naš sistem budnosti evoluirao tako da je uvek u potrazi za pretnjama“, kaže Platt.
Druga teorija postavlja da je efekat zadužbine uzrokovan inercijom; i prodavci i kupci nerado menjaju status kuo, pa im je potreban dodatni podsticaj — popust ili bolja premija — da bi prevazišli ovo oklevanje i sklopili posao.
Platov tim je želeo da razdvoji relativni uticaj averzije prema riziku u odnosu na inerciju u određivanju uticaja efekta zadužbine na odluke o trgovanju. Da bi to uradili, istraživači su sproveli niz laboratorijskih eksperimenata kako bi testirali spremnost učesnika da kupuju i prodaju srećke, a zatim su pratili pogled učesnika i prečnik zenice koristeći sistem za praćenje zasnovan na video zapisu. Takođe su pratili koliko je vremena učesnicima trebalo da donesu svoje odluke. Zatim su koristili ove podatke da naprave model koji opisuje kako kupci i prodavci prikupljaju dokaze.
Kao što se i očekivalo, efekat zadužbine bio je očigledan i za kupce i za prodavce. Kupci su sporije birali da kupe nego da ne kupuju, što ukazuje na oklevanje da nabave srećke po većini cena, ali prodavci su sporije birali da prodaju nego da ne prodaju.
Prodavci su provodili više vremena gledajući svoju robu – srećke – dok su kupci više vremena provodili gledajući cenu koju bi morali da plate. Međutim, prodavci su provodili više vremena gledajući svoje srećke nego kupci gledajući cene, što sugeriše da averzija prema gubitku igra veću ulogu u efektu zadužbine za prodavce nego za kupce.
„Kada nešto pogledate, to pojačava važnost tog objekta ili informacije u mozgu“, kaže Plat. „I pošto ljudi imaju tendenciju da više gledaju na informacije koje više cene, postoji povratna sprega; što više nešto gledate, to više cenite i obrnuto.“
Strane su najverovatnije pristale na dogovor kada su obe vodile računa o svojoj potencijalnoj dobiti, odnosno kada se prodavac fokusirao na cenu, a kupac na srećku. Istraživači su takođe primetili da su se zenice prodavaca širile kada su pristajale da prodaju, a zenice kupaca su se širile kada su pristajale da kupe, tako da se sinhronizovano proširenje zenica može koristiti za predviđanje uspešnih poslova.
Dok pogled, kao funkcija pažnje, može biti faktor u vođenju odluka trgovca, istraživači sumnjaju da je proširenje zenica pokazatelj osnovnog fiziološkog mehanizma, a ne uzročni faktor. Zenice se šire da bi se prilagodile situacijama pri slabom osvetljenju, ali se šire i tokom fiziološkog uzbuđenja, kada se oslobađa norepinefrin, takođe poznat kao adrenalin, što se može desiti u trenucima povećanog mentalnog napora.
„Ljudi moraju da akumuliraju više dokaza pre nego što donesu odluku da promene status kvo, a to zahteva više mentalnog napora“, kaže Plat. „U svim ostalim slučajevima, vaše zenice se otvaraju kada se spremate da uradite nešto neočekivano ili iznenađujuće.
Iako istraživači nisu manipulisali pogledom učesnika u ovoj studiji, prethodna istraživanja su pokazala da se trgovačkim odlukama može manipulisati tako što će se određeni elementi učiniti vizuelnijim i na taj način privući pogled kupca ili prodavca.
„Učineći cenu većom, svetlijom ili šarenijim, a da zapravo ne promenite njenu novčanu vrednost, zapravo možete povećati verovatnoću da će neko prihvatiti dogovor, samo tako što ćete ga naterati da provede više vremena gledajući cenu“, kaže Plat.
Ovi nalazi bi mogli da usmeravaju intervencije za poboljšanje efikasnosti slobodnih tržišta ublažavanjem efekta zadužbine. Oni takođe mogu imati implikacije na zaštitu potrošača jer je softveru relativno lako da prati gde ljudi traže i koliko dugo.
Studija takođe uči nešto zanimljivo o biološkim mehanizmima koji stoje iza toga kako donosimo odluke. „Način na koji je naš proces donošenja odluka privučen pažnji nije jedinstveno ljudski“, kaže Plat. „To nema nikakve veze sa onim što smo naučili ili našom kulturom; to proizilazi iz biologije i načina na koji je naš mozak povezan.“
