Godinama, istraživači u Laboratoriji za neuronauku komunikacija u Annenberg školi za komunikaciju i njihovi partneri proučavaju zašto se neke informacije, kao što su novinski članci ili memovi, šire na internetu. Tačnije, postavljaju pitanje: „Šta se dešava u glavama ljudi kada odluče da pritisnu to dugme za deljenje?“
Godine 2017, laboratorija, koju je vodila prodekan škole Annenberg, Emili Falk, profesorka komunikacija, psihologije i marketinga, uspela je da pokaže da aktivnost mozga samo 40 Amerikanaca može da predvidi koji će članci Njujork tajmsa dobiti veliku pažnju na internetu, među miliona čitalaca. U suštini, otkrili su osnovne psihološke mehanizme da objasne zašto ljudi dele, a time i kako se informacije šire.
Najnovija studija laboratorije, „Neuralni signali predviđaju deljenje informacija u različitim kulturama“, objavljena u časopisu Nacionalne akademije nauka, ojačala je taj nalaz, ne samo replicirajući rezultate, već radeći to sa ljudima iz druge zemlje i koristeći širi niz kategorija vesti uključujući zdravlje i klimatske promene.
Ovo sugeriše da je želja za deljenjem zasnovana na osnovnim ljudskim impulsima – kao što je predstavljanje sebe na pozitivan način, traženje statusa i povezivanje sa drugima – koji su inherentno nagrađujući i vredni za ljude. To je model koji tim naziva „model deljenja zasnovan na vrednosti“.
Studija iz 2023. pratila je sličan protokol kao i prethodna: Učesnici su čitali naslove i sažetke onlajn članaka Njujork Tajmsa dok su bili podvrgnuti funkcionalnoj magnetnoj rezonanciji (fMRI), što je omogućilo istraživačima da prate aktivnost u mozgu u realnom vremenu. Ovaj put, međutim, učesnici iz dve različite zemlje – SAD i Holandije – pročitali su i ocenili svoju spremnost da podele novi set onlajn članaka iz Njujork tajmsa dok su bili podvrgnuti fMRI, a članci su pokrivali nove teme – i zdravlje i klimu. promeniti.
Čak iu ovim novim i širim oblastima, nalazi su otkrili ne samo da je veća verovatnoća da će učesnici deliti vesti za koje smatraju da su relevantne za sebe ili za ljude koje poznaju, već i njihovi moždani signali izgleda da daju naznake o tome da li je novinski članak široko rasprostranjen. podeljeno na društvenim mrežama.
„Radeći ovu studiju“, kaže Annenberg alum Christin Scholz (Ph.D.), docent za ubedljivu komunikaciju na Univerzitetu u Amsterdamu i vođa sekcije studije sa sedištem u Holandiji, „mi se staramo da ovi rezultati budu čvrsti posmatrajući reakcije mozga novih ljudi na nove informacije u dve različite zemlje.“
Tim je odlučio da ne samo testira validnost modela deljenja zasnovanog na vrednostima, već i da vidi da li bi mogli uspešno da kreiraju modele zasnovane na mozgu koji bi mogli tačno predvideti koliko će se članci deliti na mreži.
Tim je otkrio da je to bio slučaj. Jedan model zasnovan na razmišljanju o sebi, vrednosti i društvu (osnova modela deljenja zasnovanog na vrednosti), između ostalih procesa, uspešno je predvideo koliko će se ovaj novi skup članaka deliti na Fejsbuku.
Kada je u pitanju izveštavanje o tome da li bi osoba podelila članak ili ne, postojao je jaz između američkih i holandskih odgovora.
„Kada su američki učesnici rekli da će podeliti članak, to je obično odražavalo koliko je vest bila popularna na Fejsbuku“, kaže Hang-Je Čan, predavač na Kings koledžu u Londonu, bivši postdoktorski saradnik u Laboratoriji za komunikacione neuronauke i glavni autor trenutnoj studiji, „ali ocene holandskih učesnika su bile manje pouzdane, što ima smisla, možda zato što su članci The Nev Iork Timesa ispričani iz američke perspektive“.
Zanimljivo je da su neuronski signali holandskih učesnika slično prediktivni u poređenju sa njihovim američkim kolegama. Drugim rečima, dok je veza između onoga što su ljudi rekli u anketama i količine članaka koji su podeljeni na mreži bila kulturološki specifična – veza između aktivnosti mozga i velikih rezultata bila je opštija.
„Čak i ako strana osoba ima naizgled drugačije preferencije u čitanju vesti ovde [u Holandiji], još uvek možemo pronaći neke signale u njihovom mozgu koji nam govore da li će neka informacija biti popularna u SAD“, kaže on.
Rezultati studije, koji pokazuju da modeli predviđanja zasnovani na mozgu mogu pouzdano predvideti da li će članak cirkulisati na društvenim medijima, imaju implikacije u svetu van laboratorije.
„Viđenje kako ljudski mozak reaguje unutar skenera daje nam uvid u to zašto ljudi na kraju krajeva dele informacije u današnje vreme“, kaže Čen. „Ako razumemo ove signale, možda bismo mogli da iskoristimo to znanje da pomognemo da se važne vesti dele i sprečimo da dezinformacije postanu viralne.“
Imajući ovo otkriće na umu, laboratorija je testirala načine na koje bi zdravstveni komunikatori i drugi ljudi koji dele vesti sa javnošću mogli bolje da kreiraju svoje poruke kako bi ih podstakli da se šire šire.
„Dok razmišljamo o hitnim problemima u društvu, od zdravlja do klimatskih promena, čini se da neki od istih osnovnih faktora podstiču širenje ideja“, kaže Falk. „Ove odluke su važne. I čini se da postoje zajedničke stvari u onome što cenimo i kako odlučujemo šta je relevantno. Činjenica da odgovori mozga u malim grupama ljudi mogu predvideti koji će članci biti podeljeni širom sveta je izuzetna. Ova osnova daje nas nešto na čemu možemo da gradimo u kreiranju novih poruka i u odgovaranju na ono što je već tamo. Mogućnosti su ogromne.“
