Potreba da se razume kako da se ljudi podstaknu da prihvate klimatski prihvatljivije ponašanja je hitna, ali „nagnati“ ljude da prihvate ponašanja kao što su reciklaža, korišćenje javnog prevoza i smanjenje potrošnje energije i vode je notorno teško. Na primer, Tim za uvid u ponašanje nije uspeo da pronađe efekat kampanje saveta i podrške na potrošnju energije i intervencije za smanjenje broja automobila za jednu osobu, a nedavno je otkrio da je najuspešniji deo velikog pokušaja smanjenja potrošnje vode u domaćinstvu samo smanjio to za 0,5 odsto.
Postoje neki dobro utabani putevi u ovoj oblasti: dobro je poznato da društvene norme i društveni kontekst snažno utiču na ponašanje ljudi—moj kolega profesor Majkl Sanders i ja smo pronašli dovoljno za razgovor ovde da bismo ispunili knjigu. Brojna dobro sprovedena ispitivanja pronalaze efekte društvenih poređenja na upotrebu vode, pri čemu se smanjenje upotrebe obično kreće oko 2,5% ili do 5% . Međutim, sveukupno gledano, učinak „podsticanja“ u ponašanju pri očuvanju doveo je naučnike da se zapitaju: „Da li su nauke o ponašanju ispunile svoje obećanje da će uticati na politiku životne sredine i praksu očuvanja?“
Ali moguće je primeniti nauku o ponašanju na održivost sa velikim efektom.
Suša iz 1990-ih i 2000-ih i dalje je najgora zabeležena u Australiji. U 2007. godini, Brizbejn, treći po veličini grad u Australiji, imao je padavine manje od 10% prosečnih nivoa, a stručnjaci su predvideli da će nivoi vode u branama pasti na ispod 6% ako se trenutni nivoi padavina i obrasci potrošnje nastave. Bez izgleda da će suša prestati, bilo bi neophodno smanjiti potrošnju vode u domaćinstvima za još 13 procentnih poena.
Međutim, strukturne i regulatorne mere upravljanja potražnjom su već primenjene, ograničenja vode su već iritirala stanovnike, a dalja promena cena bi bila veoma regresivna. Da bi postigli potrebnu uštedu vode, ljudi bi morali dobrovoljno da promene svoje navike.
Kampanja Target 140, koja se odnosila na ciljnu potrošnju od 140 litara po osobi dnevno, trajala je oko osam meseci (od aprila do decembra 2007.) i bila je zapanjujući uspeh. Tokom 2007. godine, stanovnici jugoistočnog Kvinslenda su dobrovoljno smanjili potrošnju vode na manje od 129 litara dnevno.
Pre nego što se suša završila 2008. godine, nivoi brana su se stabilizovali na oko 16% kapaciteta, znatno iznad predviđenog nivoa krize. Pored toga, uprkos progresivnom podizanju stambenog cilja, potrošnja je ostala ispod cilja, i ispod nivoa postignutog regulatornim merama.
Smanjenje upotrebe vode kod ljudi je klasičan problem promene ponašanja — kao pušenje, vežbanje, učenje i mnogi drugi, tradicionalne poluge politike mogu da nas odvedu samo tako daleko. Osim toga, ljudi moraju da odluče da promene svoje ponašanje. Uspeh inicijativa za smanjenje upotrebe vode Target 140 može nas naučiti mnogo o tome kako izgleda efikasna promena ponašanja.
Jedan od razloga zašto je Target 140 bio uspešan u generisanju trenutne i trajne promene ponašanja bio je taj što je radio sa prosocijalnim motivacijama stanovnika. Kao što su Frenk Mols i njegove kolege primetili: „Ova kampanja je bila veoma efikasna jer je […] ciljala na identifikaciju ljudi kao „Kvinslenđana“.
Na ovaj način je redefinisala šta znači biti dobar Kvinslenđanin: dobar Kvinslenđanin štedi vodu i „mudar na vodu“. Reklamna kampanja je koristila slike suvih brana u slivovima kako bi stvorila osećaj hitnosti i slike i slike. šikljajućih kuhinjskih slavina i tuševa kako bi se rešila zabluda da stambena upotreba nije važna. Ovo je u suprotnosti sa striktnom regulacijom upotrebe vode na otvorenom, što je izazvalo „zamor od ograničenja“ i demotivaciju.
Donošenje izbora može biti stresno i iscrpljivati psihološke resurse, što rezultira ili odabirom zadane ili potpune neaktivnosti. Iako je podstakla niz promena u uštedi vode, vlada je identifikovala da se najveći dobitak može postići smanjenjem dužine tuširanja: tipičan tuš pre suše bio je sedam minuta, što je predstavljalo 33% potrošnje vode u domaćinstvu.
Smanjenje pljuskova na četiri minuta bio je naslov, i bio je podržan na različite načine; podeljeno je preko milion četvorominutnih tajmera sa usisnim čašama koje se postavljaju u tuš kabinu, a radio stanice su tokom celog jutra puštale četvorominutne „pesme za tuširanje“.
Mnoge intervencije koje imaju za cilj smanjenje potrošnje energije i vode ciljaju na račun, nadajući se da je to tačka kada će ljudi verovatno obratiti pažnju i biti otvoreni da prilagode svoje ponašanje. Ali efekti ovih vrsta intervencija su obično skromni.
U cilju 140, stanovnici su dobili informacije o učinku svog domaćinstva u odnosu na cilj na njihovim računima. Međutim, informativna kampanja je doprla i do dnevnih soba ljudi.
Nivoi vode u slivu prijavljivani su svake noći u vremenskom izveštaju, zajedno sa ukupnim nivoima potrošnje po osobi. Ovo je poslužilo kao blagovremeni mehanizam za povratnu informaciju o uticajima ponašanja stanovnika na snabdevanje. Prema Nikolasu Gruenu, „ova ‘povratna informacija’ javnih podataka je poslužila da se zajednica fokusira na važnost očuvanja vode i njihovu sopstvenu sposobnost da preduzmu akciju. Uspešne kampanje ciljaju kanale koji imaju smisla, a ne samo kanale koji su laki.
Nauka o ponašanju ima ključnu ulogu u trci za zaštitu planete od efekata klimatskih promena. Međutim, s obzirom na borbu da se prevaziđe skromne efekte „guranja“, s pravom se zapitati da li je ispunio svoje obećanje u ovoj oblasti.
Cilj 140 pokazuje da se korišćenje isprobanih i testiranih pristupa kao što su društvene informacije na računima može kombinovati sa inovativnim merama koje koriste poluge vlade da bi privukle pažnju ljudi i brzo, smisleno i trajno promenile ponašanje ljudi u pogledu očuvanja prirode.
