Prijatelji na piću smislili su mnoge sjajne ideje, ali ovi uvidi (ili ono što se tada činilo kao uvidi) obično se ne objavljuju u akademskim časopisima. Međutim, za istraživače Jackie Silverman i Alikandra Barasch, putovanje u pivaru je pokrenulo ideju koja je procvetala u više objavljenih radova.
Silverman, docent marketinga na Alfred Lerner koledžu za biznis i ekonomiju Univerziteta Delaver, veoma je zainteresovan za nizove i zašto se ljudi toliko zaokupljaju da rade istu stvar iznova i iznova (i da prate koliko dugo mogu da izdrže) .
Profesionalni igrači bejzbola, na primer, igraju na stotine utakmica svake godine, a poprilično ih na kraju igra na hiljade utakmica. To niko ne primećuje, ali navijači su opsednuti šortsom Oriolesa Kalom Ripkenom mlađim, koji je odigrao 2.632 utakmice zaredom veći deo od 17 sezona. Ripkenov rekord svih vremena doveo ga je do bejzbol kuće slavnih.
Većina nas nikada neće sastaviti takve nizove, ali i dalje se takmičimo sa sobom i drugima u skromnijim nizovima, često na to podstaknuti aplikacijama. U vreme njihove posete pivari pre nekoliko godina, Silvermanov muž je religiozno koristio aplikaciju Untappd da prati potrošnju zanatskog piva. Zagonetno, međutim, nije se potrudio da to učini tog dana.
„Nekako smo mu zadavali teškoće“, rekao je Silverman. Ali objasnio je da se to više ne čini toliko važnim jer je zaboravio da to prati nedelju dana ranije. „Alik i ja smo kao potrošački psiholozi bili kao: ‘Pa, to je čudno. Zašto se vaša korisnost promenila samo zato što ste propustili jednu?’ I to nas je pokrenulo u ovoj zečjoj rupi da razmišljamo o tome kako potrošači prate šta rade… (i kako) neizbežno uništavanje tog zapisa može imati negativne efekte.“
Njih dvoje su sarađivali na par radova koji su se bavili ovim fenomenom koji su nedavno objavljeni u dva različita časopisa (još jedan, i oni će imati niz). „Uključeno ili van koloseka: Kako (prekinute) pruge utiču na odluke potrošača“, objavljeno je u aprilu 2023. u Journal of Consumer Research. Drugi rad pod nazivom „Vruća serija! Zaključci i predviđanja o poštovanju ciljeva“, objavljen u novembru u časopisu Organizaciono ponašanje i procesi odlučivanja ljudi. Za ovu im se pridružila Debora Smol, profesorka marketinga na Jejlu. Dalja Silvermanova istraživanja o obrascima i predviđanju budućih događaja uskoro će biti objavljena u Management Science.
Prva studija istražuje kako su ljudi motivisani crtama. Pomislite na aplikacije kao što je Duolingo, koji trubi o tragovima korisnika da bi ljude držao disciplinovanim učenjem novog jezika, ili fitnes programe kao što je Peloton, koji koriste slične gurkanje da bi ljudi nastavili da vežbaju.
Istraživači ne samo da su anketirali ljude o njihovoj upotrebi aplikacija i kako se osećaju u vezi sa prugama, već su naveli druge učesnike da koriste testne aplikacije koje su eksperimentalno manipulisale njihovim linijama da vide kako reaguju.
Eksperimenti su potvrdili da su ljudi snažno motivisani nizovima, čak i ako je niz malo veštački (recimo, na primer, Duolingo vam dozvoljava da „popravite“ niz, a zatim kažete prijateljima da je i dalje jak). U stvari, ljudi počinju da brinu o samom nizu, a ne samo motivisani da postignu svoj prvobitni cilj.
„S druge strane, ono što nalazimo je da kada ljudi prekinu svoje nizove, to je posebno demotivišuće, jer ne samo da su propustili neko ponašanje koje vole da rade koje prate, već su takođe podbacili u cilj da održe njihov niz u životu“, rekao je Silverman.
Ljudima je zaista stalo do ovih stvari, a kompanije su toga svesne. Neki korisnici se žale kada im se nizovi pokvare kvarovi u aplikaciji, nestanci struje ili slično, pa čak i lobiraju da im se pruge vrate, navodi se u studiji.
Silverman i njeni saradnici zaključili su da pruge mogu biti važne i za potrošače i za kompanije. Potrošači žele da se drže cilja, a kompanije žele da promovišu redovnu upotrebu svog proizvoda. Silverman takođe sugeriše da bi se aplikacijama moglo savetovati da se ne fokusiraju na prekinute nizove (obaveštenje e-poštom: „Hej, prekinuo si svoj niz!“). Umesto toga, možda će želeti da ponude alternativne načine za održavanje nizova, što olakšava, a da i dalje promoviše ponašanje.
„Ono što se računa kao niz je savitljivo“, primetio je Silverman. Ovo se isticalo u jednom eksperimentu, kada je jedan skup učesnika mogao da nastavi niz igrajući dve različite vrste igara, dok je drugi set morao da se drži izabrane igre da bi se njihov niz prebrojao. Čak i kada je njihova stvarna igra bila identična, oni kojima je rečeno da imaju netaknute nizove bili su mnogo motivisaniji.
U drugom radu, Silverman i kompanija su iskopali dalje u psihologiju kako ljudi misle da će se ponašati, i misle da će se drugi ponašati, na osnovu nedavnih nizova. Prethodno istraživanje je posmatralo kako ljudi reaguju na fenomene poput „vruće ruke“, kada sportista naizgled ne može da promaši šut ili kockar ima pobednički niz.
Silverman je, naprotiv, bio radoznao o psihologiji koja stoji iza ponašanja koje ljudi zapravo mogu da kontrolišu, kada postavljaju ciljeve kao što su da paze šta jedu ili više vežbaju.
U ovoj studiji, istraživači su tražili od ljudi da zamisle sebe u brojnim hipotetičkim scenarijima, poput ustajanja kada zazvoni budilnik kako bi ispunili cilj produktivnosti. Ako je ljudima rečeno da su to uradili tri jutra zaredom, bili su sigurniji da će nastaviti da ispunjavaju cilj. Da su to uradili samo tri nasumična puta u protekloj nedelji – tehnički, isti nivo uspeha, ali ne i niz – bili su pesimističniji. Učesnici su se osećali na isti način o tome kako bi se i drugi ponašali.
Intuitivno osećamo da imamo više posvećenosti ako smo u nizu, a ovo istraživanje to naglašava. Silverman je rekao da postoji potencijal za dalja istraživanja o tome da li je to zapravo slučaj, ali je istakao važnost samopercepcije u uticaju na to kako se ponašamo.
Jedan od načina na koji ovo samopouzdanje može uticati na ponašanje je da je manje verovatno da će ljudi tražiti pomoć spolja, kao što je nutricionistički trener za dijetu, na primer, otkriva studija. To bi moglo biti dobro ako vam pomaže da uštedite novac koji ne morate da trošite, ali takođe može biti negativno ako odbijete pomoć koja vam je zaista potrebna.
Istraživanje je takođe relevantno za naša očekivanja od drugih, bilo da je to škola koja vodi evidenciju o pohađanju ili menadžer koji pregleda prodajni učinak, rekao je Silverman.
„Mislim da je važno dokumentovati činjenicu da obrasci mogu uticati na te zaključke i odluke, tako da ljudi imaju pune informacije kada donose te odluke“, rekla je ona.
Da li su nizovi snaga dobra ili način da kompanije manipulišu ljudima na nezdravo ponašanje, zavisi od konteksta, ali Silverman vidi moguće koristi. Istraživači poput Silvermana mogu nam pomoći da promišljenije koristimo tu tehnologiju.
„Mislim da eksperimentalnim proučavanjem ovoga i razumevanjem psihologije koja stoji iza toga i dobijanjem ovih informacija, potrošači mogu biti informisaniji i… možda uključeni u samorefleksiju – ‘Zašto sledim ovaj niz?’“, rekla je ona? .
