Ako su se razgovori na večeri povodom Dana zahvalnosti pretvorili u žestoke političke rasprave tokom protekle dve decenije, možda su krivi društveni mediji. Popularne ličnosti društvenih medija – ili uticajni – koji kreiraju ili dele iskrivljene političke poruke mogu dovesti do toga da političke stranke moderiraju svoju politiku kako bi pridobile nezavisne birače na opštim izborima, ali imaju tendenciju da polariziraju ostatak društva, prema istraživačima koji su kreirali model za proučavanje kako društveni mediji mogu uticati na izborne cikluse.
Istraživači su objavili svoje nalaze danas (1. decembra) u časopisu Management Information Sistems Kuarterli.
„Društveni mediji su postali ukorenjeni u svakodnevnim događajima, a posebno u poslednjih nekoliko izbornih ciklusa. Diskusija oko društvenih medija se fokusirala na njihovu ulogu u polarizaciji ljudi“, rekao je koautor studije Vael Jabr, docent za lanac snabdevanja i informacionih sistema u Penn State. „Da li smo sigurni da su društveni mediji zaista krivac? Prethodna istraživanja pokazuju da je polarizacija bila u porastu u poslednje tri ili četiri decenije, mnogo pre nego što su društveni mediji ušli u naše živote. Ovo je postalo pokretač da se uradi studija o uticaju društvenih medija tokom čitavog izbornog ciklusa — o ljudima, kandidatima i tradicionalnim medijima kao što su novine i TV“.
Istraživači su koristili model „Hoteling“ da bi proučili kako uticajni ljudi na društvenim medijima mogu uticati na političke stranke, građane i tradicionalne medije. Široko korišćen u biznisu i političkim naukama, model pruža okvir za pojednostavljenje društvenih interakcija među više učesnika i bolje razumevanje njihovog donošenja odluka.
„Jedan od načina da se proučavaju efekti društvenih medija na izbore je da prikupimo podatke i vidimo šta se dešava, ali dok smo proučavali i pokušavali da razumemo fenomen društvenih medija, shvatili smo da je složen“, rekao je Jabr. „Odlučili smo, kao prvi korak, da analiziramo fenomen analitički kroz model, koji uklanja svu buku i omogućava nam da se fokusiramo na nekoliko faktora — u ovom slučaju, uticajne društvene mreže.“
Zamislite model kao liniju sa političkom partijom A na krajnjoj levici i političkom partijom B na ekstremnoj desnici, sa građaninom, odnosno medijanskim glasačem, negde između, objasnio je Jabr. Svaka strana zauzima stav o temi, poput oporezivanja ili imigracije, koji je u potpunoj suprotnosti sa stavom druge strane. Birač može krenuti bliže stranci A, ali uz odgovarajuću količinu napora, stranka B može ubediti birača da ode na dodatnu distancu i podrži stranku.
Istraživački tim je koristio ovaj osnovni okvir za modeliranje načina na koji političke stranke, medijanski glasači i tradicionalni mediji komuniciraju bez društvenih medija. U ovom osnovnom scenariju, političke stranke i mediji imaju informacije koje nisu odmah dostupne građanima, ali koje građani trebaju da donesu odluke o tome za koga će glasati na opštim izborima. Zatim je istraživački tim dodao influensere, koji takođe imaju pristup ovim informacijama, u jednačinu kako bi proučili kako društveni mediji mogu uticati na svaku grupu.
Istraživači su otkrili da kada uticajni na društvenim mrežama dele iskrivljene političke poruke, poput dezinformacija i dezinformacija, da bi pridobili sledbenike i povećali svoj profit, političke stranke moraju da ublaže svoje političke pozicije kako bi privukle srednje birače i pobedile na opštim izborima. Međutim, uređivačke pozicije tradicionalnih medija postaju ekstremnije, a mišljenja građana na koje utiču uticajni postaju sve polarizovanija.
„Utvrdili smo da uvođenje društvenih medija menja političke pozicije stranke na dva načina: postoji efekat ideologije i efekat izbora“, rekao je Jabr.
Svaka politička partija je u skladu sa specifičnom ideologijom, kao što je podrška visokim ili niskim poreskim stopama za bogate pojedince. Na američkim izborima, efekat ideologije igra značajniju ulogu na primarnim izborima, gde pozicije partijske politike imaju tendenciju da se naginju ka krajnostima, prema Jabru. Ali medijani glasač se najbolje razume kao umereni nezavisni, a nezavisni čine otprilike jednu trećinu američkog biračkog tela. Ovi birači mogu da okrenu opšte izbore ka jednoj ili drugoj stranci, gde dolazi do izražaja izborni efekat. Stranke moraju da ublaže svoje političke pozicije – kao što je smanjenje predloženih poreskih stopa za najviše prihode – da bi ubedile nezavisne birače da ih podrže i pobede na opštim izborima, rekao je Džabr.
Influenseri društvenih medija imaju ekstremniji efekat na ostatak društva, prema istraživačima. Kako se sve više ljudi obraća društvenim medijima za svoje vesti, influenseri i tradicionalni mediji počinju da se takmiče za istu publiku. Da bi se izdvojili iz gomile i privukli više pratilaca, influenseri iskrivljuju svoje poruke. Kao odgovor, mišljenja građana na koje utiču uticajni postaju sve polarizovanija. Tradicionalni mediji nastavljaju da izveštavaju o objektivnim vestima, rekao je Džabr, ali njihove uređivačke pozicije – pomislite na političke stručnjake koji nude mišljenja umesto objektivne analize o trendovima vesti – takođe postaju ekstremnije.
„S jedne strane, poboljšane komunikacione tehnologije omogućavaju biračima da budu više informisani o javnim politikama, tako da kreatori politike treba da uzmu u obzir ovaj efekat i umere svoje stavove“, rekao je on. „S druge strane, tehnološki napredak takođe čini izobličenje informacija manje skupim za influensere, što dovodi do polarizovanijeg društva.
Nalazi sugerišu da kreatori politike treba da uzmu u obzir efekte društvenih medija dok uspostavljaju mehanizme za sprečavanje uticajnih osoba da iskrivljuju informacije. Potencijalni mehanizmi mogu uključivati rad sa platformama društvenih medija i korišćenje alata veštačke inteligencije za validaciju sadržaja i označavanje obmanjujućih postova, rekao je Jabr.
Istraživači trenutno rade na proširenju svog rada kako bi ispitali ulogu algoritama za filtriranje platformi društvenih medija u promociji i cenzuri sadržaja i potencijalnim efektima algoritama na izbore.
