Bilo da nekoga prijavljujete ili skrolujete kroz Instagram… nadgleda se sve vaše ponašanje na mreži. U stvari, drugi odlučuju šta vi zapravo vidite. Dr. kandidat Aleksandre Zardiašvili istraživao je uticaj onlajn oglašavanja i moć kompanija koje stoje iza toga.
Koliko god želimo da verujemo, internet zaista nije neutralan. O sadržaju koji vidimo na našim telefonima i računarima, kada ga vidimo i kako ga vidimo, odlučuju komercijalna preduzeća sa zajedničkim ciljem: generisanje što većeg profita za akcionare.
Dva ključna igrača su Meta i Alphabet. Zardiashvili je sproveo istraživanje o tome kako se potrošači mogu zaštititi od rastuće moći tehnološke industrije: „Većina stvari koje radimo na mreži, bilo da je na veb lokacijama ili u aplikacijama, dešava se putem usluga ove dve strane.
Proverite sami: ko vodi Instagram? Meta. A Fejsbuk? Meta. WhatsApp? Meta. Google pretraga? Alfabet. JuTjub? Alfabet. Gugl mape? Alfabet.
Svaki put kada koristite neku od ovih usluga, provajder prati vaše ponašanje na mreži: veb lokacije koje ste posetili, aplikacije koje ste koristili, detalje o vašoj lokaciji i ponašanje na društvenim mrežama (uključujući klikove, lajkove i glasovne komande). Kako Zardiashvili objašnjava, ovo su sve vredne informacije koje oglašivač zatim koristi da bi potrošačima pokazao reklame koje su u skladu sa njihovim ponašanjem.
Kompanije kao što su Meta i Alphabet zarađuju ogromne sume novca prodajom ovih reklama. Zardiašvili dodaje da je između 2018. i 2022. veliki deo Metinog prihoda od 125 milijardi dolara proistekao iz ove vrste oglašavanja, poznatog kao „onlajn bihejvioralno oglašavanje“ (OBA).
Zanimljiv detalj: Meta stoga nije poštovala svoje obaveze prema potrošačima prema Opštoj uredbi EU o zaštiti podataka. Drugim rečima, zaradio je novac od ponašanja potrošača na mreži, koje je zapravo veoma lično.
Uobičajeno je pogrešno shvatanje da baneri kolačića – internet iskačući prozori koji zahtevaju da označite da li se slažete sa postavljanjem kolačića – nude potpunu zaštitu od personalizovanih oglasa.
Iako evropsko zakonodavstvo propisuje da je tehnološkim kompanijama dozvoljeno da prate ponašanje potrošača u pretraživanju samo ako im je za to data dozvola, na primer putem banera kolačića, većina ljudi i dalje nesvesno odaje svoje podatke.
Zardiashvili nastavlja: „Uzmite Instagram, na primer. Potrošači koji se registruju za aplikaciju imaju izbor: da koriste aplikaciju besplatno, ali ćete dobijati reklame, ili da se pretplate za 9 evra mesečno i nećete dobijati reklame Ogromna većina ljudi ide na ‘besplatnu’ uslugu.“ Meta zatim dobija te informacije o ponašanju i prodaje ih drugim stranama kako bi i one mogle da ciljaju potrošače reklamama.
Zardiašvili dodaje da je obim onlajn uticaja toliki da stavlja pod pritisak ljudsko dostojanstvo potrošača. „Potrošači su ljudska bića. Oni bi trebalo da budu autonomni, slobodni pojedinci. Ali personalizovano oglašavanje podrazumeva sistematsko iskorišćavanje ljudi za novčanu dobit komercijalnih preduzeća.
„Kako to utiče na vas kao čoveka? Poruka vama i društvu je da su ljudi manje važni od novca koji zarađuju kompanije negde u Silikonskoj dolini.“
Zardiašvili očekuje da će društvo u budućnosti imati drugačiji pristup korišćenju interneta. On veruje da će organi za sprovođenje zakona objaviti odricanje od korišćenja interneta — poput reklama za alkoholna pića, gde se javnost upozorava na rizike povezane sa pićem: „Uživajte, ali umereno“. Možemo očekivati da ćemo videti slična upozorenja o internetu.
Šta prosečan potrošač može da uradi da se suprotstavi tehnološkim divovima kao što su Meta i Alphabet? Odustati od interneta u potpunosti? Za većinu ljudi to ne dolazi u obzir. Na sreću, na različitim nivoima se ulažu napori da se garantuje bezbedno korišćenje interneta.
Zardiašvili je optimista u vezi sa ovim razvojem događaja, a posebno merama koje preduzima Evropska unija. „Osećam nadu s obzirom na rezultate mog istraživanja. Sproveden je širok spektar mera i ima ih još. Organi za sprovođenje imaju više opcija za rešavanje kršenja koje su počinile kompanije.
„Skeptici razmatraju samo jednu oblast i žale se, na primer, da je određeno pravilo privatnosti loše ili regulator nije u pravu. Ja to vidim drugačije. Počeo sam svoje istraživanje još 2019. i ako pogledate šta su evropske institucije postigle od onda i vizija koju imaju, ima dovoljno razloga za optimizam.“
Takođe se očekuje da će glavni igrači — platforme kao što su IouTube i Facebook — osim što nude plaćenu pretplatu ili „besplatnu“ uslugu, početi da nude novu opciju.
Zardiashvili objašnjava: „Prošlog meseca, Evropski odbor za zaštitu podataka sugerisao je da je jedan od načina da se osigura da potrošači imaju slobodan izbor jeste da velike tehnološke kompanije obezbede besplatno alternativu koja nema bihejvioralno oglašavanje.
Uz malo sreće, onda će vrednost Zardiašvilijevog istraživanja uskoro biti čisto istorijska. U svojoj disertaciji, on tvrdi da će do 2030. eksploatacija potrošača putem onlajn bihevioralnog oglašavanja u suštini biti povučena.
