Potrošači koji traže bogatstvo moraju da se udvaraju luksuznim brendovima kako bi ih ubedili da daju željeni i privilegovani pristup određenim proizvodima, nazvanim „roba za obogaćivanje“, za koju znaju da će se ponovo prodavati po znatno višim cenama na tržištu polovnih, novo istraživanje o emisije na tržištu luksuznih satova.
Istraživači sa Univerziteta u Batu i francuske poslovne škole ESSEC uporedili su ovu praksu sa kraljevskom privilegijom koja je data u Versajskoj palati u 17. i 18. veku dok su se dvorski zvaničnici gurali da zavole naklonost kralja Francuske kako bi iskoristili njegovu pažnju i blagodat.
„Luksuzni brendovi su uspeli da izgrade sistem ‘privilegija obogaćivanja’ koji ograničava pristup nekolicini odabranih, jača poželjnost i buduću vrednost njihovih proizvoda i odlikuje se novom ekonomskom logikom: mnoga luksuzna roba cene na polovnom i tržišta preprodaje“, kaže dr Roman Pavljučenko sa škole menadžmenta Univerziteta u Batu.
„U ovoj ‘ekonomiji obogaćivanja’, ambiciozni kupci ulažu velike napore da ubede luksuzne brendove da imaju pravo na taj pristup, uključujući izgradnju odnosa, trošenje bogatstva na drugu manje poželjnu robu od brenda i davanje poklona prodavcima“, kaže koistraživačica profesor Delfin Dion iz odeljenja za marketing ESSEC-a.
„Nagrade za ovaj dvorski ples su značajne — postoji potencijal za ogromnu neposrednu zaradu ili pretvaranje gotovine u ono što će najverovatnije biti sigurna dugoročna investicija“, kaže koistraživačica Sonja Prokopec iz ESSEC-a.
Studija „Ekonomija obogaćivanja: tržišna dinamika, strategija brenda i etika“ tržišta luksuznih satova pokazala je da luksuzni brendovi daju privilegiju kupovine investicionih dobara maloj i dobro proverenoj grupi potrošača koji su podstaknuti da ne preprodaju satove odmah, ograničavajući snabdevanje i podižući njihovu preprodajnu vrednost.
Pored toga, tržište se odlikuje mnoštvom platformi za trgovinu iz druge ruke koje ističu vrednost robe za obogaćivanje kao imovine, pomažući u stvaranju transparentnosti i likvidnosti tržišta, što je ključno za procvat ekonomije obogaćivanja.
„Ali ključ je ono što nazivamo ‘monetizacijom privilegije bogaćenja’. Malobrojni potrošači koji uspeju da obezbede ovu privilegiju mogu da očekuju mnoštvo ličnih dobitaka. Oni mogu da dobiju pristup ekskluzivnom klubu entuzijasta sa visokim neto vrednostima preneti ih kao nasledstvo ili mogu da ostvare brzu finansijsku dobit tako što će satove preneti pravom kupcu u pravo vreme“, kaže dr Pavljučenko.
Istraživači su rekli da je ključ za brendove upravljanje mogućnostima obogaćivanja uz očuvanje njihovih prihoda i poželjnosti. Identifikovali su novu „strategiju obogaćivanja“ gde brendovi postaju kustosi obogaćivanja i transformišu robu u privilegije obogaćivanja. Studija je istakla da ovo postavlja etička pitanja o potencijalno nepoštenoj poslovnoj praksi.
„Roleks je kažnjen sa 100 miliona dolara od strane francuskog autoriteta za zaštitu konkurencije jer je sprečio svoje ovlašćene dilere da slobodno trguju određenim modelima satova. A trenutno je u toku grupna tužba u SAD protiv Hermesa, koja podstiče potrošače da kupuju pomoćnu robu pre nego što dobiju pristup na toliko željene torbe Birkin i Kelli“, kaže dr Pavljučenko.
Studija je takođe primetila da praksa postavlja pitanja u vezi sa održivošću, jer izgledi za ogroman profit na polovnim tržištima stalno podstiču potrošače da kupuju na primarnom tržištu u potrazi za robom za preprodaju. Takođe predstavlja izazov za ekonomsku cirkularnost — model proizvodnje i potrošnje resursa koji uključuje deljenje, davanje u zakup, ponovnu upotrebu, popravku, renoviranje i recikliranje postojećih materijala i proizvoda što je duže moguće.
„Ovaj začarani krug ‘kupi, prodaj, kupi, prodaj’ se nastavlja dok potrošači nastavljaju da reinvestiraju svoju zaradu. Ovo odražava sve veći dokaz mračne strane ‘kružnosti’. S obzirom na to da kružnost brzo postaje poslovna dogma, ohrabrujemo sve zainteresovane strane da razmotre alternativne pristupe održivosti“, dodaje profesor Dion.
