Prošle godine, američki generalni hirurg Vivek H. Murthi objavio je savet koji opisuje usamljenost i izolaciju kao nacionalnu epidemiju, sa zdravstvenim posledicama koje su konkurentne onima koje su povezane sa pušenjem cigareta i gojaznošću.
Da bi pomogla u rešavanju ove sveprisutne izolacije, Martijeva kancelarija je izazvala Amerikance da pronađu i deluju na načine da ojačaju svoje društvene veze.
Novo istraživanje Amita Kumara, docenta marketinga i psihologije u Tekas McCombsu, predlaže jedan efikasan metod: trošenje novca na iskustva, a ne na materijalna dobra. Istraživanje je objavljeno u časopisu za donošenje odluka o ponašanju.
Kumarovo prethodno istraživanje pokazalo je da plaćanje za posećenost koncertima, jelo u restoranima ili putovanje svetom obično predstavlja mnogo veće zadovoljstvo za potrošače nego kupovina novog automobila ili otmene odeće. Ovog puta, on i njegovi saradnici su se fokusirali na drugačiju posledicu iskustvenih kupovina: kako one utiču na osećanja društvene povezanosti.
„Ono što ovaj rad sugeriše je da bismo zapravo mogli da izgradimo društveni kapital od onoga što kupujemo“, kaže Kumar. „To bi, zauzvrat, moglo dovesti do više zdravlja i sreće.“
U sedam različitih eksperimenata — sa psiholozima Tomasom Manom sa Univerziteta Harvard i Tomasom Gilovičem sa Univerziteta Kornel — Kumar je anketirao više od 1.400 učesnika o njihovim osećanjima društvene povezanosti nakon iskustvenih i materijalnih kupovina.
Eksperimenti su otkrili da u poređenju sa materijalnim, iskustvene kupovine:
Učesnici su ocenjivali svoja osećanja sličnosti sa nekim drugim ko je izvršio istu kupovinu, uzlaznom skalom od 1 do 9. U nekoliko odvojenih eksperimenata, dosledno su ta osećanja ocenjivali značajno više za iskustvene kupovine nego za materijalne: do 1,51 poen više . Takođe su osećali veća osećanja povezanosti i srodstva.
„Osećate znatno jači osećaj povezanosti kada saznate da ste upravo videli isti bend na koncertu, nego kada saznate da imate iste cipele kao neko drugi“, kaže Kumar.
Jedan od razloga za snažnija osećanja povezanosti je taj što su iskustva veći deo identiteta osobe od materijalnih dobara. Na sličnoj skali, učesnici su u proseku ocenili sa 7,21 svoj osećaj da iskustvene kupovine čine deo onoga što oni jesu. Oni su nabavku materijala ocenili samo sa 5,92.
„Sve naše kupovne navike su, u izvesnoj meri, deo onoga što jesmo, i mogu nas povezati sa drugim ljudima“, kaže Kumar. „Ali to je mnogo verovatnije da će važiti za iskustva koja kupujemo nego za materijalne predmete koje kupujemo.
Čak i kada druga osoba konzumira sličnu, ali superiornu verziju iste kupovine, iskustvene kupovine donose veći osećaj povezanosti nego materijalne.
Kao primer, Kumar navodi dve osobe koje prisustvuju istoj bejzbol utakmici, pri čemu jedna sedi u odeljku za krvarenje iz nosa, a druga u privatnoj loži. Uprkos toj razlici, dve osobe će verovatno osećati jači osećaj srodstva nego kada primete da nose istu vrstu cipela.
Može izgledati očigledno da bi iskustvene kupovine pojačale društvenu povezanost, jer ljudi obično posećuju koncerte ili putuju u slobodno vreme u društvu drugih. Ali Kumar kaže da povećavaju osećaj povezanosti ne samo sa prijateljima, već i sa ljudima uopšte.
U dva eksperimenta, učesnici su osetili veći „osećaj povezanosti sa čovečanstvom“ nakon razmišljanja o iskustvenim kupovinama nego o kupovini materijala, kaže Kumar. Nasuprot tome, razmišljanje o materijalnim kupovinama ostavilo ih je „neobično nesklonim“ da teže društvenoj vezi uopšte.
Iako su nalazi tima najrelevantniji za pojedinačne potrošače i kreatore politike koji žele da poboljšaju zdravlje i sreću, Kumar kaže da postoje i zanimljive potencijalne praktične implikacije za preduzeća. Jedan je da kompanije treba da razmotre isticanje iskustvenih aspekata materijalnih dobara koje prodaju.
„To bi verovatno poboljšalo osećaj društvene povezanosti potrošača i dovelo do dugoročnog zadovoljstva“, kaže on. „To može biti važno za stvari kao što su zadržavanje kupaca i lojalnost brendu.“
