Inovacija može biti ono što pokreće napredak u umetnosti, biznisu, nauci i tehnologiji, ali nove ideje koje pokreću inovacije često se suočavaju sa preprekama koje ometaju ili čak sprečavaju njihovo usvajanje.
Zašto su neke dobre ideje, kao što je dezinfekcija ruku u bolnicama iz 19. veka ili rasna integracija u 20. veku, bile potrebne godine da dobiju široki zagrljaj? Postdoktorski istraživač Univerziteta u Juti Vejn Džonson krenuo je da identifikuje prepreke.
Program njegovog istraživačkog tima od pet studija, koji je sadržao analize evaluacija filmova prikazanih na filmskom festivalu Sundance u Juti i proizvoda predstavljenih u televizijskom programu Shark Tank, otkrio je da se ljudi češće ne slažu oko toga koliko je nešto vrijedno što je manje poznato. . To jest, što je film ili kompanija nekonvencionalniji, to će širi spektar mišljenja steći.
„Problem je što ljudi vide mešovite kritike, tumače to kao loš znak, a zatim smanjuju svoju podršku ili interesovanje“, rekao je Džonson. „Ljudi ne shvataju da se mogu očekivati mešovite kritike kada je ideja nova.“
Što je ideja veća, to je veći disparitet u odgovorima, prema Džonsonovoj studiji, objavljenoj u petak, u časopisu Nature Human Behaviour.
Ove oprečne procene rezultiraju propuštenim prilikama. To je zato što se širok spektar mišljenja vidi kao negativan signal, a ne kao dokaz da je „kreativan“, što Džonson definiše kao nešto novo i korisno.
„Istraživanje kreativnosti je u velikoj meri fokusirano na to kako generišete ideju. Ali iz moje perspektive, nedostatak ideja često nije pravi problem za rešavanje“, rekao je Džonson. „Postoji bezbroj ideja. Teškoća je navesti ljude da podrže i odobre te ideje. U preduzećima je usko grlo vrlo često srednji menadžer koji odbija nove ideje koje zaposleni imaju. Ideja postoji, ali ne prolazi stol ili komitet. Tu umire kreativnost.“
Procene novih ideja variraju jer evaluatori imaju manje zajedničkih referentnih tačaka na osnovu kojih ih vrednuju, čineći prosudbe više oslanjajući se na idiosinkratična znanja i preferencije, prema nalazima.
Studiju je finansirao Univerzitet Kornel, gde je Džonson sproveo istraživanje kao diplomirani student sa koautorom Devonom Praudfutom, docentom menadžmenta.
Džonson je stekao sopstveni ukus otpora koji su iskusile nove ideje kada je, kao vojnik u američkoj vojsci, predvodio jedinicu koja je neutralisala bombe pored puta, ili IED na vojnom jeziku, u Avganistanu 2010.
U to vreme, vojska se oslanjala na taktiku koja je razvijena u Iraku, gde su američki vojnici koristili naprednu mašineriju, uključujući radare, da traže bombe bez potrebe da izlaze iz svojih oklopnih vozila. Ova strategija je bila efikasnija protiv iračkih boraca koji su se uglavnom oslanjali na metalna ili vojna sredstva sakrivena iznad zemlje, kao što su smeće ili zidovi. Ali pokazalo se da američki visokotehnološki uređaji imaju malu vrednost u Avganistanu, gde su borci konstruisali domaće eksplozive na bazi đubriva i zakopali ih na zemljanim putevima te zemlje.
Džonson je pomogao u osmišljavanju nove taktike prilagođene avganistanskom pozorištu, ali je to zahtevalo od vojnika da napuste svoju opremu i izađu iz svojih oklopnih vozila kako bi pogledali puteve i teren u potrazi za tragovima skrivenih eksploziva.
„Neki ljudi su mi rekli: ‘Da, ovo je briljantno. Uradi to.’ I neki ljudi su mi rekli: ‘Mislim da nećete preživeti dve nedelje ako ovo uradite’“, rekao je Džonson. „Neki su razmišljali sa svojim iskustvom u Iraku, a drugi sa svežim pogledom na Avganistan. Oni su tu ideju procenjivali iz različitih okvira. To bi bila užasna ideja u Iraku, ali odlična u Avganistanu. Da sam samo obratio pažnju na neslaganja, mogao bih zaključiti da je to bila previše kontroverzna taktika za primenu. Smrt i patnja te propuštene prilike bili bi ogromni.“
Nova taktika je bila mnogo efikasnija i Džonsonu je brzo dodeljeno da razvije kurs obuke kako bi naučio ono što je njegov vod naučio. Međutim, bilo bi potrebno još pet godina da se taj kurs zvanično predaje širom sveta. Džonson opisuje ovo iskustvo kao pet nedelja za generisanje ideje, pet meseci da je usavrši i pet godina da ubedi druge da je sprovedu. Ovo je bilo formativno iskustvo za njega da shvati da najteži deo inovacije dolazi nakon generisanja ideje.
Godinama kasnije, kao poslovni naučnik, Džonson je istraživao kako da brže integriše kreativne ideje na tržište. Ovo iskustvo ga je naučilo kako lider lako može da propusti sjajnu kreativnu ideju zbog suprotstavljenih povratnih informacija.
„Otkrili smo da ljudi tumače [neslaganje] u vrednosnim sudovima kao negativan signal, smanjujući njihovu podršku novim idejama“, zaključili su Džonson i Praudfutov rad.
U jednoj od pet studija ovog dokumenta, ispitali su 523 ocene publike o filmovima koji su premijerno prikazani na Sandensu između 2015. i 2022. godine, upoređujući količinu varijabilnosti u ocenama filmova. (Festival 2024. se otvara sledeće nedelje u Park Sitiju.)
Ove ocene odražavaju mišljenja insajdera, poznavalaca i obučenih kritičara filmske industrije. Uobičajena mudrost bi predvidela da njihove presude neće biti daleko jedna od druge. Međutim, kada su u pitanju noviji filmovi, njihove ocene su bile dalekosežne u poređenju sa tradicionalnim filmovima.
„Zaključak je da što je ideja novija, to će se čak i stručnjaci više ne slagati oko njene vrednosti“, rekao je Džonson. „Tako da zapravo ne možemo računati na stručnjake da se slažu oko toga da li je nešto kreativno jer novost čini da se ne slažu oko vrednosti.
Za drugu studiju, istraživači su prikupili 1.088 poduhvata predstavljenih tokom 12 sezona Shark Tank-a, emisije u kojoj se potencijalni preduzetnici nadmeću za prihvatanje od strane investitora iz stvarnog sveta koji deluju kao sudije. Učesnici studije ocenili su nasumični podskup tonova na skali novosti od sedam poena.
Zatim je drugi skup učesnika ocenio vrednost 250 predloga koji su ocenjeni kao najnoviji i 250 predloga koji su najmanje novi.
Opet, ideje koje su bile najnoviji komentari su imale širi opseg evaluacija.
Džonson tvrdi da donosioci odluka treba da identifikuju koje referentne tačke koriste različiti evaluatori. Zatim, trebalo bi da se fokusiraju na korišćenje evaluacija sa najrelevantnijim, validnim referentnim tačkama. Ova strategija može stvoriti red iz konfuzije mnogih suprotstavljenih procena i učiniti mogućnosti inovacija jasnijim za uočavanje.
„Ljudi tumače neslaganje kao rizik. Činjenica da se neslaganje povećava sa većom novinom ideja čini da kreativne ideje izgledaju manje vredne“, rekao je Džonson. „To baca pesak u zupčanike inovacija.“
Umesto da odustanemo ili donesemo negativne zaključke kada vidimo neslaganje, on savetuje da bi prepoznavanje ovoga moglo ukazati na kreativnost i davanje prioriteta recenzijama koje koriste najrelevantnije referentne tačke.
