Kada započinju pregovore, kupci se često bore da pronađu prvu ponudu koja snižava konačnu prodajnu cenu, ali i izbegava rizik od neslaganja. Na osnovu analize 26 miliona stvarnih eBay pregovora, novo istraživanje ESMT Berlin pokazuje kako bi idealna prva ponuda trebala izgledati.
Martin Švajnsberg, vanredni profesor na ESMT Berlin, zajedno sa Hanesom M. Petrovskim, naučnim saradnikom, Burkhardtom Funkom, profesorom, i Davidom D. Lošelderom, profesorom, svi sa Univerziteta Leuphana u Lineburgu, odlučili su da utvrde koliko nisko kupac može da padne sa početna ponuda bez uznemiravanja prodavca. Studija „Koliko nisko treba da idete? Niske prve ponude i rezultati pregovora“ objavljena je u Proceedings of the National Academy of Sciences.
Pre bilo kakvih pregovora, donosioci odluka moraju da izbalansiraju ključni kompromis između dva suprotna efekta. Dok niže prve ponude imaju koristi za kupce tako što učvršćuju cenu u njihovu korist, preambiciozna ponuda povećava rizik od ćorsokaka, što može u potpunosti blokirati sporazum.
Rezultati od 26 miliona eBai pregovora identifikuju efekat linearnog sidrenja, pokazujući da niže prve ponude kupaca efektivno smanjuju konačne prodajne cene. Međutim, analiza takođe identifikuje nelinearni efekat prvih ponuda na rizik od zastoja u pregovorima u tri zone.
Rizik zastoja u pregovorima prvo se smanjuje („bezbednosna zona“ za ponude između 100% i 90% prvobitne tražene cene), zatim se stalno povećava („zona ubrzanja“ za ponude između 90% i 20% prvobitne tražene cene) i konačno dostiže plato konstantnog rizika od ćorsokaka („zona zasićenja“ za ponude ispod 20% prvobitne tražene cene).
Pored toga, istraživači su identifikovali nekoliko tačaka u kojima se smanjuje rizik od ćorsokaka — kupci mogu da iskoriste ove tačke u svoju korist. Ako, na primer, prodavac traži 100 dolara za proizvod, kupci mogu povećati svoje šanse za dogovor tako što će ponuditi 50 dolara nego 51 dolar. Ovi padovi se javljaju na istaknutim tačkama za koje se razlomci mogu lako izračunati (npr. 50%, 75% ili dve trećine) i koje je mentalno lako obraditi.
„Naša studija pruža pristup zasnovan na podacima za razumevanje zagonetke prve ponude u pregovorima“, kaže Martin Švajnsberg. „Analizom miliona pregovora na eBaiu, uspeli smo da identifikujemo idealno mesto za nisku prvu ponudu koja maksimizira šanse za postizanje uspešnog sporazuma.“
Sve u svemu, rezultati su u suprotnosti sa preovlađujućim stavom da se konačna prodajna cena nalazi negde na sredini između početne ponude kupca i tražene cene prodavca. Nasuprot tome, istraživači su pronašli dokaze o novom tipu pristrasnosti kupaca: konačne prodajne cene su bliže početnim ponudama kupaca nego traženim cenama prodavaca. Dakle, početne ponude kupaca imaju veći uticaj nego što se ranije mislilo.
