Iako je isto tako verovatno da će se nositi dok se odmarate na kauču kao i u teretani, veliki pokretač popularnosti aktivne odeće među ženama je njena povezanost sa dinamičnim načinom života, pozitivnim blagostanjem i opštim dobrim zdravljem.
Međutim, dve nove studije Univerziteta Edit Kauan (ECU) sugerišu da onlajn kupovina aktivne odeće može zapravo biti štetna za sliku ženskog tela. Studija „Ponašanje pogleda, slika tela kod žena i kupovina odeće na mreži“ objavljena je u Međunarodnom žurnalu potrošačkih studija i studiji „Eksperimentalni dokazi da traženje aktivne odeće smanjuje eksplicitne stavove o telesnoj slici i implicitno samopoštovanje kod žena, “ objavljeno je u časopisu Journal Bodi Image .
Prodaja „Athleisure“—hibridnog stila atletske odeće koja se obično nosi kao svakodnevna odeća—naglo je porasla nakon početka COVID-19 i očekuje se da će globalno vredeti više od 548 milijardi dolara do 2024.
Predvođene istraživačem psihologije ECU dr Rosom Hollettom, nove studije su prve koje su koristile eksperiment praćenja očiju da bi istražile kupovinu aktivne odeće na mreži i njene psihološke rezultate.
Tokom laboratorijskih sesija, žene su nasumično raspoređene da 15-20 minuta pretražuju veb lokaciju za aktivnu odeću, ležernu odeću ili kućnu dekoraciju.
Njihova slika o telu i samopoštovanje su zatim mereni kombinacijom samoizveštavanja i merenja vremena reakcije.
Nakon aktivnosti kupovine, istraživači su koristili tehnologiju praćenja očiju kako bi izmerili ponašanje očiju žena prema novom skupu ženskih slika, kako bi videli da li su veb stranice koje su pregledavale dovele do promena u tome gde su fokusirale svoju pažnju.
Obe studije su otkrile da su se žene osećale lošije u pogledu svog izgleda i iskusile niže samopouzdanje nakon što su pregledale veb lokaciju za aktivnu odeću.
Poređenja radi, traženje ležerne odeće ili kućnih potrepština nije dovelo do negativne slike o telu ili nižeg samopoštovanja.
Dr Hollett je rekao da su trgovci aktivnom odećom namerno koristili marketing fokusiran na telo da promovišu svoje proizvode, koji su obično bili tesni, pristajali ili otkrivali.
„Prodavci aktivne odeće često koriste slike zategnutih atletskih modela koji su podrezani da bi se fokusirali na određene delove tela, na primer zadnjicu ili grudi“, rekao je on.
„Ova vrsta slika može biti veoma opasna po sliku ženskog tela jer promoviše idealizovanu i teško dostižnu građu.
Dr Hollett je rekao da je prvi eksperiment otkrio zanimljiv obrazac pažnje kada su istraživači pratili ženske oči prema novom skupu ženskih slika nakon aktivnosti kupovine aktivne odeće.
„Žene koje su tražile aktivnu odeću pokazale su mnogo niži pogled na telo, što znači da su više volele da gledaju u lica, u poređenju sa ženama koje su tražile ležernu odeću“, rekao je on.
„Jedan potencijalni razlog za ovo otkriće je da su žene koje su tražile aktivnu odeću možda osetile da im je slika tela ugrožena slikama usmerenim na telo koje koristi veb lokacija za aktivnu odeću.
„Kada je imidž tela ugrožen, manje je verovatno da će žene nastaviti da gledaju u tela drugih žena nakon što traže aktivnu odeću jer se osećaju neprijatnije.
Skoro 100% žena uključenih u studiju dr. Hollett je tokom svog života kupovalo odeću na mreži, a 80% je to učinilo u poslednjih mesec dana.
Provodili su oko 90–100 minuta nedeljno pretražujući odeću na mreži, pri čemu je aktivna odeća bila jedna od najpopularnijih kategorija odeće – na drugom mestu posle ležerne odeće.
„U jednoj od naših studija, otkrili smo opšte smanjenje negativnog raspoloženja na svim veb-sajtovima za kupovinu, što sugeriše da žene mogu da koriste kupovinu na mreži za ublažavanje negativnog raspoloženja nudeći odvraćanje pažnje od svakodnevnih stresova“, rekao je dr Holet.
Međutim, dr Holet je rekla da ako se žene bave kupovinom na mreži kako bi smanjile negativno raspoloženje, izbor veb stranice je važan.
„Pregledavanje nekih veb-sajtova za odeću moglo bi da dovede žene u opasnost od negativnog samopouzdanja jer se upoređuju sa pristalim i utegnutim modelima u uskoj odeći što može doprineti dugoročnim problemima kao što su stid tela i depresija“, rekao je on.
Dr Hollett je rekao da su trgovci odećom pod sve većim pritiskom da rade na etički odgovoran način, kao što je smanjenje uticaja na životnu sredinu ili izbegavanje eksploatacionog rada.
Međutim, on je rekao da je minimiziranje negativnog uticaja maloprodajnih slika na psihičko blagostanje potrošača takođe njihova odgovornost.
„Naše istraživanje nudi neke od prvih eksperimentalnih dokaza da upotreba seksualno objektivizirajućih slika od strane nekih onlajn prodavaca odeće ugrožava dobrobit žena“, rekao je on.
„Ovi nalazi daju podsticaj da se istraže alternativne marketinške strategije kojima se postižu ciljevi maloprodaje, a minimiziraju pretnje samopoštovanju potrošača.
