Italijansko ministarstvo turizma smatralo je da ima siguran način da dovede putnike u zemlju: pretvaranje umetničke ikone iz 15. veka u „virtuelnu uticajnu osobu“ 21. veka.
Digitalno predstavljanje Venere, boginje ljubavi, zasnovano na renesansnom remek-delu Sandra Botičelija „Rođenje Venere“, može se videti na pici i snimanju selfija za njenu Instagram stranicu. Za razliku od originala, ova Venera je potpuno obučena. Influencer tvrdi da ima 30 godina, ili „možda samo malo (stariji) od toga“.
Ali nova reklamna kampanja se suočava sa značajnim negativnim reakcijama — kritičari je nazivaju „novom Barbikom“ koja uništava italijansko kulturno nasleđe.
Turistička kampanja „trivijalizuje naše nasleđe na najvulgarniji način, pretvarajući Botičelijevu Veneru u još jednu stereotipnu žensku lepotu“, rekla je Livija Garomersini, istoričarka umetnosti i aktivistkinja Mi Riconosci, organizacije za kampanju za umetnost i nasleđe, u odgovoru na projekat prošlog meseca.
Godišnja kampanja, koju su producirali nacionalna turistička agencija ENIT i reklamna grupa Armando Testa, procenjuje se da je koštala 9 miliona evra, izjavila je generalna direktorka ENIT-a Ivana Jelinić.
Jelinić je rekao da je kampanja osmišljena za prekookeanska tržišta kako bi privukla mlađe turiste. Onlajn Venera je lansirana u Italiji 20. aprila i imala je međunarodni debi u Dubaiju na Arabian Travel Marketu ranije ove nedelje.
„Sviđala nam se ideja da to bude umetničko delo koje je vanvremensko“, rekao je Jelinić za Asošijeted pres, dodajući da nam se Botičelijeva Venera „činila kao besmrtna ikona koja može dobro da predstavlja Italiju“.
Nova Venera je već nemilosrdno umešana na internet, pojavljujući se među kantama za otpatke, zajedno sa šefom mafije Mateom Mesinom Denarom, i na drugim manje od bogobojaznih mesta.
Kritika se proteže dalje od upotrebe remek-dela do načina na koji je kampanja orkestrirana, uključujući korišćenje slika i drugih gafova, poput promotivnog videa vinarije u Sloveniji, koji se koristi kao zamena za Italiju.
Još veći greh za mnoge je slogan kampanje „Otvoreno za Meraviljiju“ (Otvoreno za čudo), jer meša engleski u italijansku turističku kampanju čak i kada vlada zemlje nastoji da zaštiti italijanski jezik kao stub svoje kulture.
Postoje i druge jezičke greške.
Na veb stranici kampanje, automatski prevodilac je Brindizi, lučki grad na jugu Italije, pretvorio u njegovu doslovnu englesku definiciju: „zdravica“, kaže Mateo Flora, profesor na Univerzitetu u Paviji. Taj deo veb stranice je sada zatamnjen.
„Hajde da ne pričamo o kreativnoj tački gledišta“, rekla je Flora, „Možda vam se (kampanja) sviđa ili ne, ali sa tehničke tačke gledišta, to je bila… neka vrsta lavine problema.“
To uključuje neuspeh u obezbeđivanju domena, omogućavajući bilo kome da ugrabi materijal i ismeje projekat sa njim.
Flora je rekla da je kampanja takođe uzalud trošila novac. Kreativni tim kampanje odlučio je da koristi „inteligenciju ljudske kreativnosti“, a ne veštačku inteligenciju, za izgradnju virtuelne Venere — ali Flora je pokazao kako je mogao brzo da smisli sličnu kampanju koristeći veštačku inteligenciju po ceni od 20 evra. Njegove objave na društvenim mrežama podelile su hiljade ljudi.
Korišćenje sličnosti Botičelijevog remek-dela osudili su i istoričari umetnosti, koji kažu da to uveliko umanjuje lepotu i misteriju originala iz 15. veka.
„Možda Botičeli ne bi bio srećan zbog ovoga“, rekao je Masimo Moreti, profesor istorije umetnosti na Univerzitetu u Rimu, Sapijenca.
Svako korišćenje ikone kao što je „Rođenje Venere“ rizikuje da udari u kulturni živac, kažu marketinški stručnjaci.
„Što više pokušavate da promenite nešto što je istorijsko, verovatno će biti veći negodovanje“, rekao je Lari Čiagoris, profesor marketinga na poslovnoj školi Lubin Univerziteta Pejs.
„Ljudi će reći: ‘Menjate kulturu. Menjate ono što smo mi, jer je to deo naše istorije'“, dodao je Chiagouris.
„Nije mi se dopalo što su tako koristili Botičelijevu Veneru, jer je to umetničko delo“, rekao je Rikardo Rodrigo, srednjoškolac u Rimu. „Napravili su od toga nešto društveno prijateljsko da zabavljaju generaciju Z, mislim da je to bilo nepotrebno jer se može koristiti baš kao što jeste, a ne modifikovano kao oni.
Galerija Ufici, u kojoj se nalazi Botičelijevo „Rođenje Venere“ u Firenci, odbila je da komentariše kampanju.
Za kreatore kampanje, međutim, svaka štampa je dobra štampa.
„To je postalo tako viralno“, rekao je Jelinić iz ENIT-a, dodajući da su je „korisnici veba oživeli“ čak i kada su novu Veneru postavili na neglamurozna mesta.
„Zanimljivo mi je u smislu društvene komunikacije“, rekao je Jelinić. „Naša kampanja je privlačnija nego što (kritičari) žele da priznaju.
Turistički zvaničnici planiraju da prošire kampanju korišćenjem bilborda, kao i video ekrana na aerodromima i železnicama.
