Vaš svet na mreži je verovatno pun reklama koje vas ubeđuju da kupite nešto jednostavnim dodirom telefona. Ali daleko od tih ličnih ekrana, prodavci u Velikoj Britaniji zapravo troše većinu svojih digitalnih budžeta unutar svojih tradicionalnih prodavnica cigle i maltera.
Jer marketinški alati u prodavnici su se pomerili daleko dalje od znakova jarkih boja i muzike u pravcu brzog razvoja skupa tehnoloških tehnika dizajniranih da vam pomognu da trošite.
Jedan od njih uključuje aktivno podsticanje da koristite svoj telefon dok ste u prodavnici pružanjem besplatnog ViFi-a, korišćenjem KR kodova ili slanjem ideja na društvenim mrežama. Ovo bi moglo zvučati čudno – sigurno prodavci ne žele da gledate u ekran kada biste mogli da gledate šta je na njihovim policama?
U stvari, naše istraživanje sugeriše da ometanje potrošača može biti prilično profitabilno. Kupci koji su koristili svoje telefone u prodavnici na kraju su potrošili 40% više od onih koji nisu.
Otkrili smo da je upotreba telefona imala značajan uticaj na mentalno stanje potrošača, ometajući ljude do te mere da nisu u potpunosti svesni svog neposrednog okruženja. (Zato je korišćenje telefona tokom vožnje toliko opasno.)
Ispostavilo se da su kupci koji su bili na svojim telefonima imali tri puta veću šansu da se vrate u deo prodavnice koji su već pregledali i napustili. Nakon što su se uključili sa ličnim ekranom, efektivno su počeli da kupuju iznova — pomalo kao da su pritisnuli dugme „osveži“ na svom iskustvu potrošnje.
Sa tačke gledišta prodavca, svaki put kada koristite telefon i odložite ga, kao da ste upravo ušli.
Prodavnice će takođe koristiti sopstvene digitalne ekrane da bi predstavile svoje proizvode (često nekoliko istovremeno) u upotrebi. U jednoj studiji smo videli kako su kupci bili više inspirisani (da izvrše kupovinu) kada bi videli kratak film proizvoda u upotrebi, nego kada bi videli isti artikal na nepokretnoj slici. Ovo može biti snimak recepta koji se pravi od niza namirnica, na primer, ili nameštaja prikazanog u kućnom okruženju.
Videti da se proizvodi stvarno koriste kao da dodaje dodatnu dimenziju koju kupci smatraju privlačnom. Čak im je i veća verovatnoća da kupe više artikala kako bi odgovarali onome što se prikazuje na ekranu — novi tiganj sa novim kompletom pribora, na primer, ili sofa plus jastuci i bočni sto.
Lična prodaja je još jedan moćan alat u maloprodaji, a studije pokazuju da deljenje uzoraka ukusnih prehrambenih proizvoda može povećati prodaju za čak 3.500%. To, međutim, ima svoju cenu, jer veći deo povećanog prihoda gutaju troškovi osoblja.
Pa zašto ne digitalizovati ličnu prodaju? Kao deo našeg rada, sproveli smo eksperiment koji je koristio veliki vertikalni ekran koji prikazuje snimak osobe ispred besplatnih uzoraka. Rezultati su otkrili da je čak 80% povećanja prodaje ostalo, čak i kada je stvarna osoba bila odsutna.
Ova ideja se može dalje razvijati korišćenjem holograma ili multi-senzornog displeja „mešovite stvarnosti“, kada se digitalna scena projektuje na realni fizički svet. Naša studija o tome je pokazala da su kupci u većoj meri povezani sa proizvodom kada je bio projektovan pred njima.
U testu smo postavili sofisticirane projektore na plafon preko krajeva prolaza supermarketa, koji su zatim kupcima pružili film u stilu laserske emisije, kombinovan sa zvukovima, pa čak i mirisima. Na primer, film bi mogao biti o receptu za testeninu koji se pravi, uz prateće zvuke seckanja i prženja, i aromu sosa od paradajza koji se kuva.
Sam vizuelni stimulans povećao je prodaju proizvoda na izložbi za preko 60%. Dodavanje zvukova i mirisa ovo je još više povećalo.
Svi ovi digitalni uređaji u fizičkoj prodavnici doprinose onome što nazivamo „iskustvenom maloprodajom“. Ideja je da se kupcu pomogne da vidi proizvod u upotrebi, a ne samo na polici, a takođe i da čitavu situaciju kupovine učini prijatnijom.
Dakle, kad god idete u kupovinu, očekujte da će fizička prodavnica imati sve više digitalnih elemenata koji su tu da inspirišu i pomognu – ali i da vas podstaknu ka većoj kupovini.
I ne poništavajte efekat te muzike. Studije su pokazale da muzika povećava ukupnu prodaju prodavnice za oko 3% u vreme Božića. Efekat je izraženiji ako muzika podiže raspoloženje—tako da ako se osećate srećno kada čujete izabranu listu pesama u prodavnici, verovatno ćete potrošiti više novca dok pevate.
